Прибыль H&M упала из-за роста затрат, выход из России

В пятницу шведская компания сообщила о снижении чистой прибыли за 12 месяцев, закончившихся 30 ноября, на 68% до 3,6 млрд шведских крон, что эквивалентно 349 млн долларов. Помимо 2020 года, когда пандемия вынудила H&M закрыть тысячи магазинов, это был самый низкий показатель прибыли компании за более чем два десятилетия.

Резкое падение прибыли произошло, несмотря на рост продаж, поскольку более высокие затраты на сырье, энергию и фрахт поглотили маржу. На прибыль также повлияло единовременное бухгалтерское списание в размере 2,6 млрд крон, связанное с закрытием операций H&M в России и объявленной в ноябре программой сокращения расходов.

Хотя продажи выросли на 12% до 224 миллиардов крон, они все еще были ниже 233 миллиардов крон, зарегистрированных в 2019 году до появления Covid-19.

Акции H&M упали примерно на 7% в начале торгов в Стокгольме, после чего немного восстановились.

Поскольку компания сосредоточилась на перезагрузке после пандемии, сбои в 2022 году застали компанию врасплох, сказала в интервью генеральный директор H&M Хелена Хельмерссон. «Мы готовились к росту в начале года, а потом пришла война» в Украине, — сказала она.

Первый квартал этого года останется трудным, но «постепенно дела пойдут лучше, особенно во второй половине года», — сказала г-жа Хельмерссон.

Ритейлер модной одежды указал на ряд геополитических и экономических неудач, которые повлияли на его результаты, в частности, на вторжение России в Украину в феврале прошлого года. Это побудило H&M закрыть 181 магазин в России, и, по оценкам аналитиков, это решение стоило компании около 5% ее мировых продаж.

Война также способствовала росту инфляции, увеличив затраты на сырье и логистику. Сильный доллар также нанес ущерб компании, которая закупает большую часть своей продукции в Азии за счет долларовых закупок.

По словам г-жи Хелмерссон, как бренду, стремящемуся быть доступным по цене, H&M следует опасаться перекладывания увеличения расходов на плечи покупателей. Тем не менее, компания будет выборочно повышать цены на некоторые продукты на определенных рынках в зависимости от условий, добавила она.

Показатели H&M контрастируют с показателями конкурирующего ритейлера Inditex. ЮАР,

владелец сети Zara. Inditex недавно сообщила о росте продаж за девять месяцев до 31 октября на 19% по сравнению с тем же периодом 2021 года, при этом прибыль выросла на 24%. Обе цифры значительно выросли по сравнению с показателями компании до пандемии.

Относительно сложное восстановление H&M указывает на стратегические проблемы компании, по мнению аналитиков, которые говорят, что у компании мало очевидных источников роста на все более конкурентном рынке моды.

«Иногда нужно признать, что возможности для роста просто больше нет», — сказал Саймон Ирвин, аналитик Credit Suisse, который прогнозирует, что выручка H&M снова не достигнет уровня 2019 года как в этом, так и в следующем году. Он считает, что компании следует уделять больше внимания увеличению прибыли, а не объемам продаж.

Помимо потери России, у H&M есть давние проблемы с Китаем, еще одним важным развивающимся рынком. Два года назад там его бойкотировали после того, как возникли опасения по поводу нарушений прав человека в Синьцзяне, и он так и не восстановился полностью, особенно с учетом того, что китайские бренды в настоящее время представляют все более серьезную проблему для западных конкурентов на массовом рынке.

В Китае «все еще сложная ситуация», сказала г-жа Хельмерссон, хотя «постепенно мы видим, что шаг за шагом он движется в правильном направлении». Конкретных данных по китайскому рынку компания не раскрыла.

Восприятие H&M как недорогого бренда также подвергается сомнению из-за растущей конкуренции со стороны таких конкурентов, как Shein и Primark, чья продукция обычно дешевле.

H&M уже предприняла шаги по сокращению расходов в попытке поддержать свою прибыль, объявив в ноябре, что сократит 1500 рабочих мест, или около 1% от общей численности персонала.

Компания также сократила количество своих магазинов по всему миру с пиковых 5076 в 2019 году до 4465 в 2022 году, что на 12% меньше. Аналитики говорят, что устранение неэффективных физических магазинов при одновременном инвестировании в успешные магазины, а также рост онлайн-продаж — правильный подход. Тем не менее, по их словам, H&M могла бы пойти дальше и быстрее, сокращая площадь своих магазинов. Например, Inditex сократила количество своих магазинов на 16% с 2018 года.

Несмотря на различные проблемы, г-жа Хелмерссон, генеральный директор H&M, заявила в пятницу, что в этом году компания должна увидеть улучшение продаж, прибыльности и уровня запасов.

По словам г-жи Хелмерссон, яркими пятнами в портфолио H&M являются линии женской одежды и бренд Cos, оба из которых обеспечат возможности для роста. Она добавила, что географически есть возможности для роста, особенно в Индии и Латинской Америке.

Г-жа Хельмерссон сказала, что H&M сосредоточилась на цели вернуться к двузначной операционной марже к 2024 году по сравнению с 3,2% в прошлом году.

H&M вкладывала средства в повышение гибкости своей цепочки поставок за счет оцифровки, но «больший сдвиг сейчас заключается в том, чтобы сделать больше ближнего шоринга, чтобы увеличить производство в Европе. Это уже происходит», — сказала г-жа Хельмерссон. По ее словам, это поможет компании быстрее реагировать на изменение потребительских тенденций.

Напишите Трефору Моссу ​​по адресу [email protected]