Роскошная розничная торговля вступает в эпоху флагманских супер-мега-магазинов – WWD

Для роскошь бренды в поисках магии розничной торговли: чем больше, тем лучше.

Диор Paris 30 Montaigne и магазин Landmark Tiffany & Co. в Нью-Йорке задают темп, роскошь храмы, которые также являются полноценными туристическими достопримечательностями с изобилием культурных, гостеприимных и экспериментальных элементов.

Чтобы сохранить дефицит и эксклюзивность, которые определяют роскошь, крупнейшие игроки Европы сдерживают рост розничной торговли в пользу меньшего количества, но более впечатляющих мест.

«Вы не хотите Louis Vuitton у нас столько же магазинов, сколько у Starbucks», — сказала Дельфин Витри, партнер-основатель парижской консалтинговой компании по вопросам роскоши MAD. «Вам нужен мегамагазин… Это демонстрация силы, привлекательности, желательности, масштаба территории бренда и его культурного влияния».

В интервью Витри объяснил, что сегодня роскошные бутики должны стать «еще более привлекательными», чтобы генерировать больше трафика и повысить производительность на квадратный фут, что означает демонстрацию более широкого спектра продуктов, задействуя все органы чувств и создавая незабываемые впечатления.

«Вы хотите чем-то жить», — объяснила она. «Сегодня речь идет не только о добавлении новых произведений искусства. Речь идет о расширении территории бренда, становясь культурным местом… Вы не хотите, чтобы он ощущался как роскошный супермаркет».

В недавнем отчете аналитик по предметам роскоши Bernstein Лука Солка описал рост размеров и качества флагманских магазинов. Например, ДиорОбширный комплекс Avenue Montaigne, открывшийся в марте 2022 года, включает в себя несколько ресторанов, музей и гостиничный номер, а также отделы товаров для дома, красоты и ювелирных изделий.

«Уникальность этого проекта Dior заключается в том, что музей, несколько помещений, предназначенных для развлечений и развлечений, а также флагманский коммерческий магазин встроены в одну взаимосвязанную систему», — сказал Солка. «Конечным результатом является то, что целое представляет собой нечто большее, чем его составные части, с резко возросшей силой окружать и покорять посетителей, опьяненных «полным погружением» Dior».

По словам Бернштейна, такие огромные флагманы вызывают у потребителей «шок и трепет», что повышает их восприятие внутренней ценности бренда.

«Это правильно: в мире, где вы можете делать все на своем телефоне, магазин должен стать исключительным, чтобы его стоит посетить», — делается вывод в отчете. «Что еще более важно, эти крупные магазины не представляют собой жертву для отчета о прибылях и убытках, а, наоборот, благодаря сопутствующим инвестициям в коммуникацию, они также очень прибыльны, с оборотом в несколько сотен миллионов евро и высокой маржой».

Бернштейн отметил, что в период с 2019 по 2023 год сети магазинов крупных люксовых брендов выросли всего на полпроцента, при этом 40 процентов их магазинов сконцентрировались в 25 ключевых городах.

Токио с 234 роскошными магазинами возглавляет список, за ним следуют Сеул с 221 магазином, Париж с 165 магазинами, Гонконг с 148 магазинами и Нью-Йорк с 128 магазинами. Замыкают десятку лучших магазинов Лондон, Шанхай, Пекин, Осака и Тайбэй.

Аналитики Bernstein отметили, что Китай «находится на пороге новой эскалации розничной торговли», на рынок выходит множество новых проектов, а мегабренды расширяются, чтобы охватить различные группы потребителей.

Примеры включают в себя:

Солка отметил, что в Большом Китае сложилась благоприятная среда для того, чтобы мегабренды продолжали расширять свои розничные продажи благодаря лучшим локациям, более низкой стоимости аренды и более высокому вкладу арендодателей в капитальные затраты.

По словам Вэйин Го, старшего заместителя директора Cushman & Wakefield в Китае, также безопаснее расширяться в существующих торговых центрах, чем открывать новые торговые центры, если только ими не занимаются ведущие застройщики, такие как SKP, Swire или China Resources.

Го добавил, что обычно бренду требуется два-три года, чтобы расшириться в желаемом месте. Например, говоря о модернизации комплекса Тайку Ли Саньлитунь, Го отметил, что подготовка началась более двух лет назад.

«К следующему году почти все крупные люксовые бренды откроют свои мегафлагманские магазины в северном округе. В результате игроки второго эшелона переселяются в южный округ, который когда-то был занят брендами быстрой моды. Дело в том, что в Пекине в ближайшее время не будет новых роскошных торговых центров, поскольку к созданию роскошных торговых центров относятся более строго, чем в Шанхае. Таким образом, модернизация Taikoo Li будет на данный момент последним шансом для ведущих брендов расшириться здесь», — сказал Го.

Ситуация в Шанхае иная, отметил Го.

Будущие проекты, такие как Hongkong Land, строительство Западного Бунда стоимостью 8 миллиардов долларови мегакомплекс ITC компании Sung Hung Kai Properties в районе Сюйцзяхуэй смогут предложить огромные торговые площади для брендов, которые не могут получить места премиум-класса в популярных роскошных торговых центрах, таких как Plaza 66, iAPM или Shanghai IFC.

Тем временем в Париже Gucci строит будущий мега-флагман на улице Сент-Оноре — в двух шагах от живописной Вандомской площади. Аналогичный шаг компания предпринимает и в Лондоне, планируя открыть магазин площадью 16 000 квадратных футов на месте бывшего флагмана Versace на Нью-Бонд-стрит.

Хотя большинство наблюдателей предсказывают, что в будущем супер-мега-флагманские магазины будут разрастаться, они будут лишь частью более широкой экосистемы физических точек соприкосновения для крупных люксовых брендов.

По словам Витри из MAD, другие ключевые элементы включают всплывающие окна, сезонные магазины в лучших курортных местах и ​​частные магазины, доступ в которые возможен только по предварительной записи или приглашению. Опять же, Gucci продвигает последнюю концепцию в своем формате салона, первый из которых открылся в Лос-Анджелесе в апреле прошлого года. Ожидается, что еще девять появятся в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лондоне, Дубае, Гонконге, Шанхае, Тайбэе и Токио, каждый со своей собственной коллекцией продукции.

По словам Го, еще одним примером является пространство Louis Vuitton Objets Nomades в шанхайском реконструированном историческом комплексе Чжанъюань Шикумэнь, примыкающем к HKRI Taikoo Hui.

Трехэтажное «долгосрочное» всплывающее окно предлагает опыт, знакомый соседним Прада Ронгжай, сочетание повествования с местной архитектурой, для крупных тратителей, которые готовы вложить большие депозиты за сделанные на заказ сундуки или мебель.

«Это пространство, предназначенное только для бронирования, хорошо дополняет бренд флагманский магазин на Плазе 66и будет отлично сочетаться с будущим магазином, который он планирует открыть в HKRI Taikoo Hui», — добавил Го.

Она также отметила, что масштабирование магазинов в Китае происходит в определенное время. Средний класс страны больше не является источником роста для этих крупных игроков в нынешней жесткой экономической ситуации.

«Вы больше не увидите, чтобы кто-то активно о них говорил. Конечно, бренды не станут открыто заявлять, что отказываются от среднего класса, но сообщалось о внутренней памятке LVMH, согласно которой она не учитывает тех, кто зарабатывает менее 3 миллионов юаней в год. [about $413,000] в Китае в качестве их целевого клиента», — добавил Го.

ШанельDior, Vuitton и Christian Louboutin входят в число других люксовых брендов, открывших в последние годы отдельно стоящие частные магазины или VIP-салоны.

Витри из MAD отметил, что уровень бизнеса, который люксовый бренд ведет по предварительной записи, считается ключевым показателем эффективности, поскольку уровень вовлеченности и коэффициенты конверсии значительно выше, чем у обычных клиентов.

Ведущие игроки ювелирного бизнеса могут получать до 40 процентов своих доходов от встреч.

Витри отметил, что VIP-магазины могут принести даже большую прибыль, чем супер-мега-магазины, поскольку они могут располагаться на верхних этажах зданий, где обычно установлена ​​более низкая арендная плата.

А рассказывая о них, это помогает еще больше повысить престиж бренда и дать понять, что у него достаточно широкое предложение, чтобы гарантировать личную встречу за покупками в огромном частном салоне. Она отметила, что хайроллеры покупают не только исключительные вещи, но и большие партии из коллекций, представленных в магазинах.

«Общее количество магазинов не должно увеличиваться. Но я бы сказала, что маркетинговая сегментация магазинов может увеличиться», — сказала она.

Го отметил, что ключевое значение имеет то, чтобы супер-VIP-персоны в Китае почувствовали себя особенными, особенно после того, как более широкий рынок вновь откроется после пандемии.

А именно: недавно открылся VIP-салон Chanel в Taikoo Hui в Гуанчжоу. у него был другой вход, чем в главный магазин, который известен своей длинной очередью. Он физически отделяет тех, кто тратит большие деньги на бренд, от остальных.

В том же торговом центре Dior и Louis Vuitton также выделили специальные места в соседнем отеле Mandarin Oriental и зону бывших членов торгового центра соответственно, чтобы подчеркнуть предложение высокого ювелирного искусства и лучше обслуживать VIP-персон.