Руководитель глобального отдела маркетинга Airbnb Хироки Асаи говорит о возвращении к большим и смелым кампаниям и владении повествованием бренда

Airbnb — одна из тех компаний, которые сделали этот поворот, продвигаясь вверх по маркетинговой воронке к тактике повышения узнаваемости бренда, чтобы привлечь новых клиентов на Airbnb. — сказал Хироки Асаи, руководитель глобального отдела маркетинга Airbnb. Примечательно, что в последнее время компания столкнулась с проблемой Усилия местных властей по подавлению краткосрочной аренды и Реакция потребителей на повышение цен. В разгар этих событий компания стремится получить свою долю голоса и лучше владеть повествованием о своем бренде.

«У нас есть много сообщений, которые мы хотим опубликовать, и это наши сообщения», — сказал Асаи в последнем выпуске подкаста Digiday. «Когда вы слишком полагаетесь на эти каналы производительности, вы в конечном итоге либо реагируете на сообщения других людей, либо в этом вакууме другие люди просто создают о вас истории и сообщения, которые вы не можете контролировать».

Ниже приведены основные моменты разговора, которые были слегка отредактированы и сокращены для ясности.

О конкуренции с отелями

Люди действительно предпочитают отели. Для маркетинга это означает, что нам нужно действительно поговорить с людьми, которые никогда раньше не пробовали Airbnb, а не связывать точки и думать об этом. Люди заняты. Они путешествуют один или два раза в год. Они действительно не думают о путешествии, пока им не придется его забронировать. В этот момент они на самом деле не понимают, почему им лучше арендовать дом на Airbnb, а не остановиться в отеле. Когда мы провели исследование, оказалось, что когда вы объясняете людям, что если вы путешествуете семьей, несколькими семьями или группой, Airbnbs — лучший вариант. Наша цель — действительно объяснить это людям в действительно интересной и продвигающей бренд форме, а затем отправить их в приложение.

Почему обмен сообщениями в эфире важен

С точки зрения обмена сообщениями мы хотим просто проиллюстрировать некоторые из этих болевых точек и некоторые нелепости, которые на самом деле происходят, когда вы останавливаетесь в отеле. Мы действительно смотрим на [television] в смысле, это не «или/или», а «и» для нас. Бывают моменты, особенно в прямом эфире, спортивных мероприятиях, шоу — конкретных шоу, шоу награждений — когда люди действительно собираются вместе и смотрят это событие как событие с большим вниманием. Это хорошие моменты для участия.

Неопределенность в измерении узнаваемости бренда

Есть способы, которыми мы можем это измерить. Конечно, это не такая наука, как измерение производительности. Но между настроениями и осведомленностью… И у нас есть модель медиа-микса, с помощью которой мы можем понимать, когда мы видим рост бронирований и трафика, а также когда мы проводим кампании, и это противоречит местоположениям — мы даже можем попытаться таргетировать это, когда мы это делаем. открытый [ad campaigns]. Но на самом деле есть определенные вещи, которые вам нужно сделать, и которые вы просто не можете измерить. Вы не можете действительно измерить PR очень точно. Вы не можете измерить бренд так же точно, как его эффективность. Но вам нужно иметь этот форум, чтобы иметь возможность разместить там свое собственное сообщение. Это не для всех, а для таких, как мы, где у нас действительно есть [an offering] то, что, по нашему мнению, отличает нас, нам нужна возможность поговорить об этом.