Создание бренда B2B для серии B и далее

К Дженни Сагстрем

Долгожданные IPO Арм Холдингс, Инстакарт и Клавиё в сентябре быстро превратился в мокрое одеяло для инвесторов, которые с тех пор решил воздержаться в и без того скромный год. Венчурное финансирование сейчас находится на уровне это самый низкий показатель с 2018 года и время между раундами финансирования увеличивается.

В условиях, когда выходы заходят в тупик, B2B-бренды, стремящиеся поднять серию B и далее, должны быть более убедительными, чем когда-либо, в том, что у них есть долгосрочный потенциал. На ранних этапах все было сосредоточено на поиске соответствия продукта рынку, но сейчас настало время инвестировать в создание бренда, который что-то значит и закладывает основу для роста.

При этом вам необходимо учитывать потребности трех ключевых аудиторий: клиентов, инвесторов и потенциальных сотрудников. Но поскольку у них совершенно разные ожидания, вам придется стратегически изменить свои сообщения, всегда поддержание единообразия вашего бренда.

Вот как вы можете гарантировать, что ваш брендинг на более позднем этапе будет посылать правильные сигналы нужным людям.

Привлечение клиентов: повышайте ценность, проявляя эмоции

Компании поздней стадии стремятся к масштабированию. Но поскольку B2B-покупки масштабны и значимы, клиенты сообразительны и настроены скептически. Они также, вероятно, не знают о вас — 95% покупателей B2B в данный момент не находятся на рынке. Попадитесь на их радар, сосредоточив внимание на эмоциональная ценность вы предоставляете.

B2B-компании часто думают, что впечатляющие описания продуктов привлекут внимание аудитории. Они этого не делают. Узнайте, какие чувства почувствует ваше решение у клиентов после его использования: «Почувствовали облегчение от того, что не нужно заполнять формы? Гордитесь тем, что представляете более систематизированные данные?» Именно эти связанные эмоции приведут к воспоминанию, когда они наконец появятся на рынке.

Привлекайте потенциальных клиентов, спонсируя их любимые подкасты, экспериментируя с кампаниями вне дома (например, рекламными щитами) и инвестируя в рекламу и синдицированный контент. Для нижней части воронки ретаргетинг, вебинары и кейсы могут похвастаться той спецификой продукта, к которой готовы клиенты.

Инвесторы: контент остается королем, но только если они его увидят

Чтобы продемонстрировать, что вы на пути к выходу, вам нужно показать инвесторам, что вы находитесь на уверенной траектории движения вперед.

Моя команда и я недавно помогли клиенту привлечь внимание инвестиционного сообщества с помощью наружных кампаний в аэропортах и ​​газетных киосках по всему Сан-Франциско. Их внимание привлекли иронические намеки на острые темы культурного духа времени. Отсутствие уклонения от риска продемонстрировало уверенность бренда в себе и его непреодолимый импульс.

Цель состоит в том, чтобы заинтересовать инвесторов, чтобы вы затем могли указать им на ресурсы, которые доказывают ваш рост. Это могут быть отчеты о данных и показатели роста в вашем блоге или социальных сетях. Это может также включать освещение в СМИ посредством целенаправленной PR-работы. В идеале это все вышеперечисленное.

Сотрудники: отойди от культа личности

Первые дни стартапа связаны с выживанием, обычно с харизматичным основателем, поддерживающим мотивацию людей. Но к серии B вам придется вырасти в более устойчивую корпоративную культуру, чтобы у вас было что-то заманчивое, чтобы предложить таланты, которые вам нужно масштабировать.

Убедитесь, что ваша миссия, видение и ценности реализуются во всех аспектах вашей компании, а затем транслируйте их.

Недавно, Зендеск надевать шоу дронов с изображением бумажного самолетика рядом с фразой «вырваться на свободу». Представьте себе, что вы смотрите в небо, сканируете бортовой QR-код и узнаете об их политике работы в области цифровых технологий. Неплохой инструмент для подбора персонала. Нет бюджета на дроны? Продемонстрируйте свои ценности на LinkedIn — хвалите сотрудников, которые подают им пример, и включите их в списки вакансий.

Никто не знает, что ждет рынок IPO в будущем, но эффективный и стратегический бренд-маркетинг имеет решающее значение в стремлении к этому звонкому колоколу.

---

Дженни Сагстрем является основателем и генеральным директором компании Красивыйкреативное агентство полного цикла услуг, создающее смелые технологические бренды B2B в Кремниевой долине и по всему миру со скандинавским подходом.

Иллюстрация: Дом Гусман