социальные сети стимулируют продажи, маркетинг и продажи

Иметь вечное «сияние» Брэда Питта, носить духи, как Энтони Хопкинс? Возможно. Вот уже несколько лет мир красоты доводит свой наряд до такой степени, что актер Молчание ягнят в свою очередь, в 83 года… свой собственный цветочный аромат с бергамотом. Поп-звезда Гарри Стайлс попытал счастья со своим брендом лаков для ногтей, не говоря уже о Рианне, Селене Гомес, Дженнифер Лопес, Кайли Дженнер, Леди Гаге и Гвинет Пэлтроу по уходу за кожей и косметике на его знаменитом сайте Goop. Общий смысл каждой из этих личностей: сёрфить на появление нового рынка красоты в эпоху социальных сетей.

И если верить цифрам, за последние десять лет этот сектор продолжал набирать популярность: в Instagram, «у хэштега красоты сейчас более 500 миллионов постов, а у ключевого слова «уход за кожей» — 100 миллионов»., — подчеркивает Клара Корнет, отвечающая за партнерство в области моды и красоты в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Тот же взрыв на TikTok, где мы наблюдаем постоянный рост видео на эту тему, а также вертикалей еды и моды: «В Соединенных Штатах 40% представителей поколения Z сначала ищут на этой платформе, даже раньше, чем в Google. объясняет Фабьен Ле Ру, директор по стратегии бренда в сети. Это привнесло иное отношение к темпоральности: например, хэштег #2015makeup набирает 1,3 миллиона просмотров. Пользователи наблюдают за тем, как носили макияж тогда, за винтажной рекламой тех лет. Это довольно ностальгирующее поколение с энтузиазмом по прошлому. »

Также резко возрос интерес к продуктам, выпущенным несколько лет назад, например, к губной помаде Clinique «Почти губная помада». Неожиданным успехом пользуются и другие довольно закрытые бренды: «Видео о креме для глаз Instant FirmX от Питера Томаса Рота стало вирусным и набрало 35 миллионов просмотров. В одночасье этого маленького бренда средств по уходу за кожей не было в наличии в течение семи недель».— добавляет Фабьен Ле Ру.

Находка для новых брендов, которые хотят, чтобы их популярность быстро росла. Но также и изменение парадигмы для известных люксовых брендов, которым предлагается быть более дидактичным, легким и творческим в своем общении. «Создатели контента теперь диктуют основные тенденции на платформах, которые затем влияют на бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, такие как Fenty, Glossier, а затем на институциональные, более роскошные бренды.— говорит Клара Корнет. Красота здесь работает как средство самовыражения и индивидуальности. » «В визуальных преобразованиях есть и захватывающая сторона, очень популярные онлайн-уроки. Но также и более серьезная сторона с социальными темами, гендером, текучестью »анализирует Фабьен Ле Ру.

Таким образом, благодаря игривой, вирусной и захватывающей стороне социальных сетей этот сектор стал настоящим развлекательным вызовом. И там, где финансовые границы отделяют роскошные бренды от брендов массового рынка, новые первоклассные бренды разыгрывают карту доступности с точки зрения цены, упаковки и текстуры. Но столкнувшись с таким изобилием концепций и растущей отраслью с оборотом в 511 миллиардов долларов, обновить себя непросто. Особенно с количество брендов, родившихся в эпоху цифровых технологий, освободились от любых физических точек продаж. Экономически выгодная, но рискованная стратегия.

Глянцевый случай

Эволюция ослабляет этот хрупкий баланс. В последние годы стоимость онлайн-приобретения становится все более высокой для брендов. Другими словами, цена постов в социальных сетях стремительно растет перед лицом все более конкурентной вселенной. Клиентура, находящаяся в постоянном поиске новизны, также менее лояльна. И она возвращается к испытанию впрок, «особенно в таком эмпирическом сегменте, как красота, даже если дополненная реальность обогатила контент в сети», — говорит Хлоя Архона, отраслевой специалист компании NellyRodi, специализирующейся на трендах. Эксперт цитирует, в частности, символический бренд Glossier, футляр для учебников, поскольку ее карьера рассказывает историю того времени. Нам нужно вернуться в 2014 год, когда популярный блогер Эмили Вайс основала этот процветающий стартап, вдохновленный ее успешным сайтом.

С момента своего запуска бренд покорил своим раскованным и доступным подходом к красоте, а также прямыми отношениями с покупателями и красочной эстетичной упаковкой. Но, столкнувшись с новичками на рынке и измученными внутренними противоречиями, бренд теряет обороты и становится свидетелем ухода своего основателя. Интересен тот факт, «первое действие, предпринятое после отзыва его основатель должен был распространять бренд в Сефора. Это симптоматично: с полностью цифровыми брендами мы ушли от «все или ничего» в плане исключительно онлайн-продаж, но теперь есть шаг назад».отмечает Хлоя Архона.

Больше прозрачности

Так как же бренду, чья репутация была построена в Интернете, по-прежнему выделяться? «Сектор красоты теперь является частью более широкого мира благополучия: мы уделяем внимание нашему сну, нашему личному развитию так же, как мы заботимся о своем лице»., считает Хлоя Архона. Следовательно, чтобы существовать, красота должна быть задействована. Селена Гомес со своим брендом Rare Beauty жертвует часть прибыли своему фонду, посвященному психическому здоровью. Фаррелл Уильямс со своей компанией HumanRace приглашает «поддержка всех людей в их стремлении к благополучию». Glossier теперь любит подчеркивать свое социальное влияние, как «Эксклюзивный мерчандайзинг, выручка от которого идет на местную благотворительность», как заявил Клео Мак, вице-президент группы. Что касается Рианны, через свою компанию Fenty она очень рано защищала инклюзивность, выпустив около сорока тональных средств с момента ее запуска для всех оттенков кожи.

Еще один важный момент, чтобы больше не выделяться, а продолжать существовать: ставка на прозрачность, как с точки зрения используемых компонентов, так и с точки зрения воздействия на окружающую среду. Запущенный в 2019 году исключительно онлайн, Typology был одним из первых, кто сократил список своих ингредиентов, выделив их, а не спрятав, разработав почти фармацевтический подход. «Подобно Юке, которая постепенно интегрировала косметику в свое приложение, потребители хотят отойти от маркетинга и перейти к более прямому подходу к продукту. Одним из первых решений было создание ассортимента, который выходит из лаборатории и попадает прямо в руки клиентов»., заявляет основатель Нин Ли Наконец, третья тенденция в секторе, диверсификация предложения в сторону мира гигиены, который также движется вверх по рынку: от средств по уходу за волосами премиум-класса, таких как Olaplex, до высококачественной зубной пасты, к новой дезодорант в Glossier. Красота, даже благодаря вставленному экрану, еще не утратила своего блеска.