С помощью «функциональных» напитков бренды спешат утолить жажду напитками, которые не просто приятны на вкус.

Супермаркет проходы с напитками начинают больше походить на аптеку.

Есть газированные напитки, приготовленные из грибов, которые якобы улучшают ясность ума, и соки, наполненные бактериями, которые, как утверждают, улучшают здоровье пищеварительной системы. Вода Насыщенный коллагеном обещает улучшение состояния кожи, а энергетические напитки помогают сжигать жир.

Добро пожаловать в безумие функциональные напитки – напитки, предназначенные для большего, чем просто приятный вкус или увлажнение. То, что началось в конце 1980-х годов с энергетических напитков с содержанием кофеина и витаминов, таких как Red Bull, переросло в многомиллиардную индустрию. Сотни брендов борются за внимание потребителей с помощью все более экзотических ингредиентов и маркетинга, ориентированного на здоровье.

Чувствуете стресс? Попробуйте напиток с ашвагандой, кустарником, давно используемым в фитотерапии. Хотите улучшить свою тренировку? Существуют напитки, содержащие хром, минерал, который может повысить метаболизм. Хотите создать праздничное настроение без алкоголя? Несколько компаний производят безалкогольные спиртные напитки и пиво насыщен такими ингредиентами, как гуаюса, лист, содержащий кофеин и антиоксиданты.

Компания NielsenIQ, занимающаяся разведкой потребителей, в прошлом году насчитала 53 000 символов UPC в категории функциональных напитков США, включая все различные вкусы энергетических напитков, спортивных напитков, газированных напитков, воды, коктейлей и чая, которые продаются с целью улучшения психического или физического здоровья.

Диетологи говорят, что общая тенденция потребителей, ищущих более здоровые напитки, является хорошей. Но эксперты также говорят, что людям следует быть осторожными и читать этикетки с ингредиентами, особенно если они беременны, принимают лекарства или имеют другие проблемы со здоровьем. И им следует избегать пустых калорий и сахара, которые они не собираются сжигать. В энергетическом напитке Monster весом 16 унций почти столько же сахара, сколько в обычном. Кокснапример.

«У того, кто бежит марафон, другие потребности, чем у того, кто ездит на работу», — сказала Марта Филд, доцент кафедры диетологии Корнелльского университета.

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США регулирует ингредиенты и требует, чтобы этикетки на напитках были правдивыми, а Федеральная торговая комиссия может вмешаться, если компании делают ложные заявления. В 2013 году Федеральная торговая комиссия установила, что гранатовый сок Pom Wonderful обманчиво рекламировался как средство с клинически доказанной эффективностью лечения, предотвращения или снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний и рака простаты.

Но производители функциональных напитков обычно делают менее конкретные заявления, а научные данные, стоящие за ними, иногда неубедительны. SkinTe, игристый чай, утверждает, что он «поддерживает увлажнение и эластичность кожи» благодаря 3000 миллиграммам коллагена в банке емкостью 12 унций. Но в прошлом году исследователи Гарвардской медицинской школы заявили, что пока нет убедительных доказательств того, что напитки или добавки с коллагеном улучшают рост кожи, волос или ногтей.

История продолжается

Могут возникнуть и негативные реакции. Панера Хлеб сталкивается как минимум с двумя судебными исками, утверждающими, что Заряженный лимонад с высоким содержанием кофеина привело к гибели людей с заболеваниями сердца.

«Важно помнить, что все может быть как токсичным, так и безопасным, в зависимости от количества. Доза создает яд», — сказал Джо Загорски, токсиколог Центра исследований безопасности ингредиентов Мичиганского государственного университета. «Поскольку трудно определить количество конкретных соединений во многих из этих напитков, лучше действовать осторожно, чем злоупотреблять».

В некотором смысле, нет ничего нового в том, что люди ищут дополнительную пользу от своих напитков. Древние египтяне и римляне пили ромашковый чай из-за его целебного эффекта. В 1935 году японский микробиолог представил Якульт — кисломолочный напиток, ныне продается по всему миру как способ улучшить здоровье кишечника.

За последние полвека напитки, от овалтина до сока ростков пшеницы, стали популярными пищевыми добавками. Что изменилось сейчас, так это социальные сети, которые позволяют быстро распространять информацию о менее знакомых ингредиентах, сказал Корнеллс Филд.

Два из последних, вызывающих ажиотаж, — это адаптогены, то есть растения и грибы. которые были показаны чтобы помочь организму реагировать на стресс и усталость, а также ноотропы, которые являются природными или синтетическими усилителями когнитивных функций, такими как кофеин, гинкго и аминокислоты.

Тенденции приходят и уходят в пределах категории. Продажи пребиотиков и пробиотик напитки выросли более чем в три раза в прошлом году, а продажи в более зрелых странах чайный гриб По данным консалтинговой компании AlixPartners, категория выросла всего на 8%.

«Потребительская осведомленность о функциональности ингредиентов действительно возросла», — сказала Шерри Фрей, вице-президент по вопросам здоровья NielsenIQ.

Для некоторых заявления о полезности функциональных напитков для здоровья являются второстепенными. Эми Касселс, тренер по здоровью и фитнесу из Магнолии, штат Техас, говорит, что ей нравятся функциональные напитки, потому что они обычно содержат натуральные ингредиенты, такие как фруктовый сок в качестве подсластителя. Ей нравится поппи, газированный напиток с пребиотиком, в качестве угощения один раз в день.

«Когда я пью что-то подобное, я не верю, что, выпивая это, я укрепляю свое здоровье. Но я также не наношу вреда своему здоровью», — сказал Касселс. «Это потворство без чувства вины».

Значительная доля рынка напитков с пользой ориентирована на людей, которые хотят ограничить или сократить потребление алкоголя. Лондонская компания Three Spirit производит безалкогольные напитки из более чем 60 ингредиентов, включая гуаюсу и лимонник, азиатскую ягоду, которая, по ее словам, имитирует чувство расслабления и социальной смазки, которое пьющие получают от пива, вина и спиртных напитков.

«По сути, алкоголь — это самый функциональный напиток», — сказал соучредитель Three Spirit Дэш Лилли. «Люди пьют не просто ради вкуса. Это помогает людям общаться, помогает людям расслабиться, помогает людям воспрянуть духом. Поэтому мы подумали, что сможем сделать это действительно хорошо, подойдя к этому под новым углом».

Рэнди Берт, управляющий директор AlixPartners, изучающий продукты питания и напитки, сказал, что функциональные напитки соответствуют десятилетнему сдвигу потребителей в сторону более здорового питания и привычек. Он не видит снижения спроса на напитки. Euromonitor, компания по исследованию рынка, ожидает, что глобальные продажи функциональных напитков будут расти на 7% каждый год до 2027 года.

По данным NielsenIQ, в США продажи функциональных напитков подскочили на 54% до $9,2 млрд в период с марта 2020 года по март 2024 года. Это было быстрее, чем рост рынка безалкогольных напитков в целом на 43%. Функциональные напитки сейчас составляют около 10% всего рынка безалкогольных напитков в США.

Фрей сказала, что в прошлом году продажи в США немного замедлились, что она отчасти объясняет относительно высокой стоимостью функциональных напитков. Двенадцать банок пребиотической газировки Olipop по 12 унций продаются на Amazon.com за 35,99 долларов; упаковка Dr. Pepper из 12 штук стоит 6,48 доллара.

«Потребители заключают сделки, говоря: «Может быть, я все еще буду покупать это, но я не буду покупать это так часто», — сказала она.

Генри Чен, основатель и генеральный директор ALO Drink, расположенной в Южном Сан-Франциско, штат Калифорния, линии напитков, приготовленных из растений алоэ вера, сказал, что растущее число брендов и обещанная польза для здоровья ошеломляют потребителей. Чен подозревает, что покупатели со временем устанут от целенаправленных напитков и отдадут предпочтение более простым напиткам.

«Существует слишком много узкоспециализированных функциональных потребностей, которые бренды претендуют на удовлетворение, слишком много эзотерических ингредиентов, которые нужно иметь научную степень, чтобы понять, добавляются в продукты питания и напитки», — сказал он.

Еще лучше было бы вообще отказаться от функциональных напитков, считает Корри Уиснер, доцент Колледжа медицинских решений Университета штата Аризона.

«В конце концов, если бы кто-нибудь спросил меня: «Должен ли я пить это ради своего здоровья?» Я бы, наверное, сказал «нет» и придерживался бы цельной пищи, насколько это возможно», — сказал Уиснер. «Просто ешьте настоящую еду. Тогда вы знаете, что получаете».

___

Дурбин сообщил из Детройта. Диксон сообщил из Лондона.