Торговые центры восстановились благодаря маловероятному источнику: поколение Z

Поколение Z еще не перешло в метавселенную.

Эксперты в сфере розничной торговли говорят, что эти молодые покупатели помогли торговым центрам оправиться после спада, вызванного пандемией, отчасти потому, что цифровое пространство превратило поколение Z в поколение, ожидающее мгновенного удовлетворения. Непосредственность прикосновения, примерки и покупки продуктов может быть причиной того, что они идут в обычные магазины.

«Это поколение, разбирающееся в цифровых технологиях, привыкло к немедленному получению вещей, которые они могут скачать, получить к ним доступ и посмотреть», — сказала доцент Школы бизнеса им. Маршалла Университета Южной Калифорнии Стефани Талли. «И с этой точки зрения желание немедленно получить физические продукты имеет смысл и объясняет интерес к физическим продуктам».

По данным исследования 2023 года, поколение Z — люди в возрасте от 16 до 26 лет — предпочитают личные покупки в такой же степени, как и онлайн-покупки, если не больше. отчет Международным советом торговых центров. По данным торговой группы, около 97% респондентов опроса заявили, что делают покупки в обычных магазинах; 95% заявили, что делают покупки в Интернете ради удобства.

«Покупатели поколения Z возвращают опыт торговых центров», — сказала Кристин Гроув, старший вице-президент по национальному розничному лизингу глобальной компании по недвижимости JLL. «Они хотят чувства общности. Они хотят преодолеть разрыв между социальными сетями, которыми они занимаются, и личными встречами и покупками».

В исследовании торговой группы не рассматривались покупательские привычки других поколений. Но отчет маркетингового агентства CM Group (теперь Marigold) и консалтинговой группы F’inn за 2022 год показал, что 47% респондентов поколения Z заявили, что предпочитают делать покупки в магазине онлайн — больше, чем представители любого другого поколения.

«Несмотря на то, что они являются первым поколением, использующим цифровые технологии, практически все покупатели поколения Z делают покупки в магазинах и предпочитают физическую розничную торговлю по тем же ценам, что и предыдущие поколения», — сказал Али Эсмаилзаде, исполнительный вице-президент Brookfield Properties, о покупателях в Glendale Galleria этой компании.

У торговых центров есть веская причина делать ставку на поколение Z, что составляет 40% мировых потребителей с покупательной способностью, достигающей 360 миллиардов долларов.

Для 23-летней Николь Тан из Западного Голливуда онлайн-покупки предназначены для просмотра, а личные покупки — для покупок.

«Мне нравится примерять вещи», — сказала она под песню к-поп группы New Jeans, игравшую на заднем плане в торговом центре Westfield Century City. «Если я вижу рекламу в социальных сетях и в Интернете проводятся распродажи, я, возможно, куплю что-нибудь онлайн, но обычно мне нравится делать покупки в магазине».

Подростки уже давно являются источником жизненной силы торговых центров: в таких фильмах, как «Быстрые времена в Риджмонт Хай» и «Бестолковые», торговые центры изображены как улей азарта и активности. Но популярность онлайн-покупок и недавние экономические потрясения привели к тому, что многие торговые центры либо вообще закрылись, либо были преобразованы в офисные помещения или апартаменты или нанимая нетрадиционных арендаторов, таких как как продуктовые магазины.

С ослаблением ограничений, связанных с пандемией, и замедлением темпов электронной коммерции, некоторые торговые центры были возрождены, ориентируясь на подростков и молодых покупателей, которым нужно больше, чем просто место, где можно потратить деньги: место, где можно пообщаться, пообедать и встретиться с друзьями.

И тогда есть фактор одиночества.

«Есть много данных, показывающих, что поколение Z — особенно одинокое поколение и что ему нужно больше социальных взаимодействий», — сказал Талли. «[Gen Z] вероятно, выиграет больше, чем другие поколения, если выйду на улицу и получу этот опыт лично».

По данным опроса Международного совета торговых центров, 60% респондентов поколения Z заявили, что предпочли бы тратить деньги на впечатления, а не на материальные предметы, а это означает, что улучшение опыта личных покупок является приоритетом для ритейлеров.

Westfield Century City и South Coast Plaza в Коста-Меса, среди других крупных торговых центров Южной Калифорнии, ориентированы на максимальное «время зависания», сказал Гроув, — количество времени, которое клиенты проводят там.

«Обычно это сочетание не только розничной торговли… но также вкусной еды и напитков, а также возможностей делать такие вещи, как [take care of] ежедневные потребности», — сказала она. «Вы одновременно выполняете несколько задач и занимаетесь другими делами, а не только покупками».

Луи Шиллаче, старший генеральный менеджер Westfield Century City, сказал, что помимо торговых точек в торговом центре есть тренажерный зал, квест-комната, кинотеатры и изысканные рестораны — ключ к привлечению разнообразных посетителей.

«Когда вы думаете о поколении Z и о том, как они используют это пространство, это дает им еще одну возможность выбрать это пространство в качестве места для вечеринки», — сказал он.

Тан, которая работает в агентстве талантов через дорогу от Вестфилд Сенчури-Сити, говорит, что часто ходит туда не за покупками, а чтобы поужинать с коллегой или прогуляться.

«В торговом центре я больше занимаюсь досугом, чем покупками», — сказала она.

Согласно отчету ICSS, около 70% респондентов опроса поколения Z заявили, что торговые центры и магазины предлагают интересные места для встреч.

Согласно отчету Coresight Research за 2023 год, у процветающих торговых центров есть финансовые ресурсы для реинвестирования и обновления своих помещений, чтобы удовлетворить растущие потребности современных покупателей. По мнению экспертов, от этого страдают торговые центры, которые не могут сделать эти инвестиции.

Закрытые ставнями магазины населяют Торговый центр Пуэнте Хиллс, наиболее известный как торговый центр Twin Pines из фильма 1985 года «Назад в будущее», в долине Сан-Габриэль. А Калифорнийский университет недавно объявил о планах приобретать бывший Вестсайдский павильон, когда-то популярный торговый центр Лос-Анджелеса, который позже был преобразован в офисные помещения.

Талли сказал, что превращение торговых центров в многофункциональные пункты назначения, где скопления поколения Z будут становиться все более важными для их выживания, поскольку интернет-магазины предлагают варианты доставки, доставки и возврата, которые могут лишить людей стимула ходить в торговые центры за покупками.

«Могут быть дроны, которые доставят нам товары», — сказала она. «Кто знает, что изменится с появлением ИИ? Но есть одна вещь, которую ты не сможешь иметь [delivered] те [in-person] виды опыта».

Успешные торговые центры также должны предлагать бренды, которые популярны среди покупателей поколения Z, а также социально и экологически сознательные розничные магазины, которые эти клиенты, скорее всего, поддержат, сказал Гроув.

Gentle Monster — южнокорейский бренд солнцезащитных очков, который в последние годы привлек внимание поколения Z благодаря сотрудничеству с суперзвездой K-pop Дженни из Blackpink — открыл бутик в South Coast Plaza в конце 2022 года.

Сотни покупателей собрались на открытии первого в Америке физического магазина Princess Polly, австралийского бутика быстрой моды, популярного среди поколения Z и миллениалов, в Westfield Century City в сентябре 2023 года.

«Когда мы открываем такой магазин, как Princess Polly, и видим реакцию, она явно принадлежала поколениям», — сказал Шиллаче. «Когда мы увидели очереди из 500 представителей поколения Z, ожидающих открытия дверей, связь возникла».

Согласно отчету ICSS, более половины респондентов опроса поколения Z заявили, что они заинтересованы в поддержке брендов, которые отдают приоритет психическому здоровью. Около 47% заявили, что им важны бренды, которые заботятся об устойчивом развитии, а также о расовом и гендерном равенстве.

«Я стараюсь покупать небольшие, независимые бренды или бренды, соответствующие моему духу», — сказал Тан.

Такие бренды, как Victoria `s Secret и Abercrombie и Fitch прошли через широко разрекламированные рассуждения о телесной и расовой инклюзивности в 2010-х годах, когда взрослеющие студенты поколения Z наблюдали за ними со своих различных платформ в социальных сетях. Поскольку эти устаревшие бренды подвергаются серьезному ребрендингу, чтобы привлечь новое поколение покупателей, те, кто проповедует бодипозитив и разнообразие, такие как Фенти БьютиAmerican Eagle Outfitters Inc. Орлиное гнездо бренд и Skims добились коммерческого успеха.

«Я думаю, что все это благодаря действительно образованному покупателю нового поколения», — сказал Гроув. «Это будущее».