Согласно общедоступным рыночным данным, обувь мировых брендов первого и второго эшелона60-70% из Китая, но китайских независимых брендов очень мало. Взяв, к примеру, Миланскую обувную ярмарку, которая является самой известной в обувной промышленности, в выставке приняли участие экспоненты европейских и американских брендов, японские экспоненты, корейские экспоненты, бразильские экспоненты и даже индийские экспоненты, но не было китайских экспонентов. Можно видеть, что, хотя Китай является крупной страной-потребителем, глобальное влияние китайских обувных брендов необходимо срочно улучшить.
Акцент смещается на рынок модной повседневной обуви, который развивался в большом промежутке с ростом потребления.Ситуация та же.В последние годы почти все категории былиUGG、УЮТНЫЕ ШАГИ、ECCO、СжаворонкиВ ожидании вторжения иностранных брендов。
В результате сформировалась конкуренция на рынке модной повседневной обуви.Статус-кво «феерических боев, государственных брендов, наблюдателей», за которыми очень жесткая конкуренция за проникновение брендов и технологий. Как преуспеть на китайском рынке, хотя бы не наступить на яму, возможно, упадок Nike, более спортивного и модного, может их предостеречь в последние годы, и наконец просветить рост китайских обувных брендов.
Зарубежные брендыУже заняли рынок модной повседневной обуви
Модернизация потребления, вызванная увеличением доходов, заставила китайских потребителей уделять все больше и больше внимания двум аспектам обуви: удобству и внешнему виду, которые стереотипны, дешевы и хорошего качества.Рынок обуви «что бы ты ни носил» ушел в прошлое.
В этом процессе категории моды и отдыха быстро выросли, сформировав группу потребителей, в которой основную часть составляют молодые люди и, как правило, применимые ко всем возрастным группам, став одним из наиболее важных типов на рынке обуви.UGG、УЮТНЫЕ ШАГИ、ECCO、СжаворонкиждатьиностранныйБренды входят，Удобно носить、Модный внешний вид и оттенок стали несколькими крупными брендами, привлекшими большое внимание.。
1,UGG: нынешний брат зимних ботинок
первый раз,Первоначально «UGG» относился к снегоступам в Австралии, но позже он был зарегистрирован как эксклюзивный товарный знак, то есть бренд UGG, созданный и управляемый компанией Deckers (Декерс) в США в 1978 году. До сих пор существует ассоциация «UGG». в Австралии Бренд UGG против Deckers.
к«Снежные ботинки» — это фирменное название зимних ботинок, и это определенно невозможно без двух щеток. В модной повседневной обуви бренд UGG в основном фокусируется на роскошных зимних ботинках высокого класса в соответствии с культурой австралийских овчарок.Позиционирование высокого класса, но его любят и покупают покупатели, и у него хорошая репутация.С момента выхода на китайский рынок в В 2008 году в настоящее время насчитывается около 150 магазинов, что редко встречается в продуктах высокого класса. Тем не менее, в настоящее время он сталкивается с серьезной проблемой COSY STEPS на зимних ботинках.
2. УЮТНЫЕ ШАГИ: синоним комфорта
Компания COSY STEPS, основанная в 1994 году, имеет более чем 20-летнюю историю.Продолжать прилагать усилия в Европе и Соединенных Штатах, сСильные европейские и американские гены.Вышла на китайский рынок в 2009 году.УЮТНЫЕ ШАГИСосредоточив внимание на комфорте обуви, отрасль имеет хорошую репутацию в этом отношении.Его продуктовая линейка включает в себя ботинки для отдыха, бизнеса, зимние ботинки и другие серии.
в настоящий момент,УЮТНЫЕ ШАГИЕго популярность внутри страны не так хороша, как у других брендов, но это не мешает ему быстро развиваться в Китае с его комфортом.Скорость: Крайний срок2017В городах первого и второго уровня в Китае 200Количество терминалов прямых продажТерминальный магазин.
Главная карта – комфорт,УЮТНЫЕ ШАГИДизайн обуви и мастерство компании всегда сосредоточены на комфорте, например, при использовании высококачественных материалов.качественная натуральная кожа,Утверждается, что этот процесс является ведущим в отрасли процессом изготовления цельной обуви, который может реализовать полностью механизированное интеллектуальное производство.Производить.Что касается подгонки,УЮТНЫЕ ШАГИНесомненно идущие в авангарде обувные бренды.
3. ECCO: «Омоложение» все же нужно под популярностью
из ДанииКомпания ECCO, основанная в 1963 году, позиционируется как пара «удобной, прочной и классической» повседневной обуви, что также характерно для скандинавских брендов. Когда ECCO пришла в Китай в 1997 году, ее классические и прочные характеристики быстро завоевали популярность у людей старше 40 лет, подчеркнув рыночную стратегию «комфорт + внешний вид».
в настоящий моментECCO добилась достаточной узнаваемости бренда в Китае, имея в общей сложности 1000 магазинов.Почти каждый, кто знаком с обувными брендами, может легко подумать или рассказать о китайском бренде ECCO «Aibu» при покупке обуви. Однако перед лицом все более зрелых и молодых китайских потребителей бренд ECCO стал немного старомодным.
4,Сжаворонки: Известный слегка консервативный бренд.
Основана в Англии в 1825 году.СжаворонкиВ настоящее время известный как крупнейший в мире бренд неспортивной обуви, его популярность в Китае примерно такая же, как уECCO сопоставим с чуть меньшим количеством магазинов, около 800.СжаворонкиВ Великобритании это не элитный бренд, а в отечественном иECCO также имеет значение легкой роскоши.
Китайская торговая марка“Счастливый”СжаворонкиОн вышел на китайский рынок в 1992 году и стал первым брендом повседневной обуви, продвигаемым в Китае.Однако, как и в случае с ECCO, обувь, которая соответствует модной линии в Великобритании, немного старомодна в Китае. Бизнес, администрация, основы, мода и отдых на природе выглядят ортодоксально. Входить в повседневную домашнюю моду немного консервативно. обувной рынок.. и,СжаворонкииЦена ECCO в Китае намного выше, чем в зарубежных странах, и его бренд получил необоснованную рыночную премию.На китайском рынке, где потребители становятся все более зрелыми, может ли он получить постоянную поддержку на более позднем этапе, является испытанием.
Когнитивная потеря, Nike преподал брендам обуви и одежды урок конкуренции
Хотя китайский рынок модной повседневной обуви наводнен этими иностранными брендами, они не сформировали абсолютного рыночного преимущества друг перед другом, и жесткая конкуренция продолжается.
И, что касается рынка обуви для спорта и отдыха, упадок старшего брата Nike в последние годы может указать им правильный способ конкурировать. В последнее время редкие низкие скидки Nike заставили общественное мнение усомниться в проблемах бренда и какое-то время стояли на пороге бури.
А до этого НайкОбнародованные в сентябре основные финансовые данные за первый квартал 2018 финансового года не оптимистичны: квартальная чистая прибыль снизилась на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. План увольнения 1400 человек, приостановка 25% стилей спортивной обуви, реорганизация бизнес-подразделений и сокращение городов сделали Nike «внутренними и внешними трудностями». Рейтинг акций был даже понижен с «избыточного веса» до « нейтрально».
Напротив, Adidas, крупнейший конкурент Nike, преуспел.В 2016 финансовом году чистая прибыль выросла на 60,5% в годовом исчислении до 1,017 млрд евро, установив новый исторический рекорд.
Потеря узнаваемости бренда является основной причиной, по которой бывшие гиганты спортивного досуга сталкиваются со снижением конкуренции. В эпоху корпоративной конкуренции, продуктов и информации потребители сталкиваются с таким количеством производителей обуви, продуктов и контента, что любой, кто сможет занять место в ограниченных умственных способностях потребителей, получит конкурентное преимущество. Разум потребителей стал главным полем битвы за конкуренцию обуви.
Успех или неудача Nike заключается в этом.существоватьВ соревновании с Ли Нином примерно в 2008 году, опираясь на рост числа молодых людей в НБА и на чемпионатах мира, догоняя рост потребления, Nike в какой-то степени стал синонимом высокого класса, монополизировав осведомленность потребителей о высоком уровне. спортивные и развлекательные бренды.
После 2010 года Nike и Li Ning «разорвали фронт», цена резко упала, а доля рынка быстро выросла благодаря высокому классу + относительно низкая цена. Однако в процессе Nike также постепенно теряла представление потребителей о «высококлассном» познании и постепенно становилась «массовым продуктом». В настоящее время Nike, помимо накопленных преимуществ канала, не имеет уникального потребительского восприятия в сознании потребителей, как в прошлом, это просто известный бренд.
Позиционирование имиджа Nike как международного спортивного бренда на мировом и даже китайском рынках недостаточно точное, лишенное жизненной силы и трехмерности.Сейчас，Удовлетворить персонализацию、Компания Under Armour, у которой есть скрытые потребности, постепенно проникла в такие группы потребителей, как фитнес.，Приобрел этнический потребительский ум，Серьезно угрожают и подрывают рынок Nike。
Принимая Nike в качестве урока,СПовышение узнаваемости бренда жаворонков можно считать успехом: он успешно превратил британский массовый потребительский бренд в элитный модный досуг на китайском рынке, захватил умы потребителей в «высококлассном британском стиле» и добился хороших результатов. рыночные результаты.Но сКак и у ECCO, самой большой проблемой в настоящее время является непостоянство узнаваемости бренда на китайском рынке.Например, ECCO представляет более молодой вид с точки зрения LOOK знаменитости (соответствие одежды), но, с другой стороны, стиль ее продукции, как правило, носят люди старше 40 лет.Хотите захватить постоянно расширяющийся молодой рынок, но нет хорошего продолжения продукта, иЗавышенные цены нанесут ущерб имиджу бренда.
иХотя UGG фокусируется на категории «зимние сапоги», очевидно, что трудно занять уникальное сознание потребителя в определенной категории, «зимние сапоги» не являются конкретными и с большей вероятностью столкнутся с вторжением. Например, когда наступает зима и на рынке снегоступов происходит взрыв, COSY STEPS выпускает снегоступы серии V, которые «просто позитивны» с UGG.поддерживатьCOSY STEPS, основанная на концепции изготовления обуви «Технологии создают комфорт», опирается на концепцию «простоты, комфорта, свободы и технологий», чтобы сформировать молву среди потребителей и занять их мысли о «комфорте». , Обратная интерпретация кризиса Nike.
«Основа обуви» нестабильна, и Nike может стать «негативным учебным материалом».
Занять внимание потребителей узнаваемостью бренда — основная проблема конкуренции в области обуви.Ключевым содержанием конкурса стало «Основа обуви» – как сделать хорошую пару обуви.
В дополнение к потере узнаваемости бренда и утрате уникального потребительского сознания потребителей, еще одна важная причина упадка Nike заключается в том, что по сравнению с другими брендами он не очень хорошо справился с задачей завоевания конкурентного преимущества с точки зрения рынка.«Хорошая обувь».
сделать пару«Хорошая обувь» состоит из трех элементов: материала, дизайна и мастерства. Nike сталкивается с различными преднамеренными или непреднамеренными проблемами.
Важной причиной подъема брендов Nike в те годы было то, что по сравнению с дешевыми и некачественными обувными брендами, которые уже были широко доступны, обувь Nike была более аутентичной, более кожаной и с большим количеством материалов.Инцидент с воздушной подушкой 315, несомненно, выдвинул Nike на передний план, вызвав общественное мнение, что это может быть только вершина айсберга давних проблем Nike с качеством материалов.
На самом деле, случайный поиск в Интернете выявит множество жалоб на качество Nike:«Обувь Nike носится более 3-х месяцев, а верх не сломан, а клей не вскрыт».… В условиях всеобщей дешевизны Nike все дальше и дальше уходит от потребительского восприятия достаточной материалы.
С точки зрения дизайна, производство продуктов разных уровней и стилей, а также повышение скорости обновления продуктов могут удовлетворить постоянно меняющиеся потребности любителей спорта.Конкурент Adidas не только имеет серию спортивных характеристикПроизводительность, в то время как традиционная спортивная серия Originals и серия спортивной моды Neo также очень популярны, но Nike по-прежнему поддерживает традиционные пять основных спортивных серий для классификации брендов, и старое позиционирование бренда может больше не применяться к нынешнему обществу.
С точки зрения мастерства, последствия крупномасштабного литейного производства подвергались критике в течение многих лет.Такие проблемы, как «плохое качество изготовления» и вытекание клея, возникали одна за другой. Некоторые потребители сообщали, что даже у высококачественной серии AJ были «неровные швы, асимметричный верх на левой и правой ногах, очевидные различия в ощущении стопы и грубые швы между межподошва и верх». Проблема смущает.
в настоящий момент,UGG、УЮТНЫЕ ШАГИ、ECCO、СЛаркс очень «охотно» подходит к используемым материалам: например, UGG использует овчину австралийского мериноса класса А, ECCO имеет собственную кожевенную фабрику, а материнская компания COSY STEPS, Gelemei Group, даже сотрудничает с CHANEL.ПРАДА、ГУЧЧИ、у LV естьдолгосрочная стабильностьКожевенное сотрудничествоиспользуемые кожаные материалы, несомненно, являются высококачественными импортными кожаными материалами.
В плане дизайна эти бренды разные и имеют свои сильные стороны.UGG принадлежит к типичному американскому стилю, COZY STEPS относится к типичному скандинавскому стилю, ECCO относится к датскому стилю, а Clarks принадлежит к британскому стилю.Среди них были успешно созданы туфли-самолеты ECCO и трехлепестковые туфли Clarks.Взрывной,УЮТНЫЕ ШАГИвыпускатьСерия зимних ботинок V получила хорошие отзывы на рынке, а UGG пытается возродить классическую серию, используя эффект звезды.
процесс,ECCO и COSY STEPS используют один и тот же процесс изготовления обуви, напрямую объединяя подошву и верх в единое целое. У них также есть свои собственные научно-исследовательские центры, кожевенные заводы и обувные фабрики.От разработки продукта до обработки кожи и производства готовой продукции, они строго контролируют все производственные процессы и связи.Такая гарантия качества несравнима с моделью литейного производства.
В целом, нынешнее состояние этих иностранных брендов похоже на состояние Nike в первые годы, в процессе вторжения на рынок и взаимной конкуренции они могут использоватьТолько сохраняя «основу обуви», мы можем избежать повторения ошибок Nike в будущем, и мы никогда не должны забывать о своем первоначальном намерении.
Наконец, в отличие от отечественных брендов, таких как необувной рынок, большинство из них являются синонимами дешевого в восприятии потребителей.Китайские дизайнеры считаются на международном уровне только копирующими тенденции и выпускающими различные дешевые стили.Такому всемирно известному бренду, как Nike, очень трудно оправиться после того, как его познание рухнуло, и еще труднее отечественным брендам, которые имеют предвзятое отношение и клеймят их как плагиат и дешевые.КатастрофаПредстоит пройти долгий путь с точки зрения осведомленности потребителей, материалов для изготовления обуви, дизайна и мастерства.
(над)
Ринглинг Цзэн, писатель, ангел-инвестор, титановые СМИ и т. д.10 лучших авторов в 2016 году, обозреватель почти 60 СМИ, таких как Titanium Media, Tiger Sniff, iHeima и Chuangyebang, а также автор многих журналов, таких как «Бизнес», «Бизнес-обзор» и «Продажи и маркетинг». Основатель TMT New Media “Ringtone”.[Мобильный Интернет + возможности для бизнеса в условиях новой нормальности][Революция трендов: новое определение четырех будущих возможностей для бизнеса]и другие авторы бестселлеров. Идентификатор WeChat: xiangling0815
