В недавнем выпуске JAMA Network Open Аарон Кессельхейм и его коллеги опубликовали результаты исследования, показывающего, что некоторые из наиболее широко разрекламированных лекарств, по сути, не лучше лечат болезни, чем другие варианты. Почти два десятка жалоб, поданных в Федеральную комиссию по связи, касались количества рекламы фармацевтических препаратов на телевидении, а потребители утверждали, что их «просто слишком много».
«На телевидении слишком много фармацевтической и медицинской рекламы, — написал житель Сан-Диего в августе 2021 года. — Они начинаются с таких вещей, как если бы у вас был сердечный приступ… до того, как я смогу переключить канал или выключить телевизор. Мне кажется, что у меня сердечный приступ».
Что такое потребительская усталость?
Усталость потребителя — это именно то, на что это похоже: потребитель чем-то перегружен и устает от этого. Помимо количества рекламы, многие люди также недовольны повторением одной и той же рекламы.
Отличный пример потребительской усталости можно увидеть в телевизионной рекламе фармацевтических препаратов, которая, кажется, постоянно повторяется без измерения охвата и частоты. В связи с тем, что социальные сети увеличивают количество рекламы, которую люди посещают ежедневно, Саба предполагает, что может не потребоваться «что-то около 20-30 раз, чтобы заставить пациента принять меры» в отношении конкретного лекарства.
Определенные телепрограммы получают одинаковую рекламу, потому что фармацевтические компании считают, что их «целевой пациент», скорее всего, находится в аудитории определенного шоу, но с фрагментированной аудиторией, что может быть неправдой.
Среди маркетологов DTC также существует менталитет, согласно которому им нужно тратить свои бюджеты или сокращать расходы. Вместо того, чтобы разрабатывать новые рекламные ролики, они многократно повторяют одни и те же. Это также убеждение, что люди побегут к своему врачу, чтобы попросить рекламируемое лекарство, когда эта модель перестанет быть жизнеспособной.
Означает ли это, что вся реклама DTV TV должна быть остановлена? Конечно, нет. Но вот что следует учитывать.
1ne: Достаточно ли велика ваша аудитория для национального или местного телевидения?
2во: Измеряете ли вы охват и частоту показов вашей целевой аудитории еженедельно?
3hree: У вас есть бюджет на создание разных роликов?
4наш: Соответствуют ли специалисты HCP сообщению о вашем продукте или они порекомендуют другой продукт?
5й: Будут ли страховщики рекомендовать пациентам сначала попробовать другую терапию?
Тем не менее, гигантский слон в комнате — это менеджеры DTC, манипулирующие данными, чтобы показать корреляцию между их рекламой и новыми рецептами. Дайте мне данные, и я смогу показать взаимосвязь практически между чем угодно.
Маркетинговая усталость рекламы DTC реальна и приводит к действиям против фармацевтической промышленности.
