Что дальше для кофейного гиганта?, ETRetail

Когда в 2012 году в Индии дебютировала «Зеленая леди» на чашке, люди видели, как люди ждали около часа, чтобы войти в первый магазин Starbucks в стране. Индийцы были очарованы уютной космополитической атмосферой, дружелюбными бариста, кофе арабика премиум-класса и очарованием того, что их имена были написаны от руки маркером на чашках в сопровождении смайликов.

Притяжение было настолько сильным, что у старого колониального здания в центре Мумбаи образовались потные очереди из 50 человек, в то время как охранник действовал по принципу «один на один».

Спустя 13 лет и 500 магазинов крупнейшая в мире сеть кофеен изо всех сил пытается остаться на плаву в пятой по величине экономике мира. Убытки Starbucks от операций в стране в 25 финансовом году увеличились на 65% до 135,7 крор фунтов стерлингов.

Твердая позиция Таты

Starbucks больше не является той наступающей силой, какой была раньше, поэтому компания пересмотрит свою бизнес-модель в Индии после того, как партнер по совместному предприятию Tata Consumer дала понять, что новые инвестиции потекут только после того, как будет согласован более конкурентоспособный и более дешевый формат, сообщило сегодня ET со ссылкой на источники.

По их словам, семья Тата заняла жесткую позицию в отношении текущей стратегии высоких затрат крупнейшей в мире сети кофеен. Tata Consumer приостановила новые инвестиции в предприятие до тех пор, пока не появится прибыльная модель.

Стремление к перезагрузке побудило глобального генерального директора Starbucks Брайана Никкола и высшее руководство компании посетить Bombay House и встретиться на прошлой неделе с председателем Tata Sons Н. Чандрасекараном для обсуждения.

Тата утверждает, что глобальная модель Starbucks, построенная вокруг больших магазинов площадью 3000 кв. футов, с оборудованием, рассчитанным на 700 чашек в день, и премиальными ценами в среднем 400 фунтов за чашку, плохо подходит для конкурентного рынка кофе вне дома, потребителей, заботящихся о цене, и высокой арендной платы. В рамках предлагаемой реорганизации совместное предприятие будет ориентироваться на более мелкие и более эффективные магазины, ориентированные на Индию, с целью улучшения экономики единицы продукции.

Он также сделает выбор в пользу более легкого оборудования, более жестких норм укомплектования персоналом и более доступных цен и архитектуры меню. Планировка магазинов, ассортимент продукции и целевые показатели пропускной способности пересматриваются с нуля, чтобы соответствовать местным моделям потребления и реалиям недвижимости.

Проблемой для Starbucks является формат крупных магазинов площадью 3000 квадратных футов и более, рассказал ET Online Хариш Биджор, аналитик по бизнес-стратегии и бренд-стратегии. “Магазин такого размера должен поддерживать продажи на уровне не менее 400–500 чашек кофе в день. Это становится сложно на рынке, где кофе в Starbucks стоит около 350 рупий, а аналогичный вариант на улице стоит 25 рупий”.

По его словам, этот ценовой разрыв в 12–14 раз трудно выдержать, что делает модель большого формата сомнительной в индийском контексте. «Магазин меньшего размера площадью около 600–800 квадратных футов может быть более жизнеспособным вариантом».

Когда кофе остыл

В компании уже давно назревают проблемы; компания изо всех сил пытается адаптироваться к эпохе мобильных заказов. И этому помешало появление более мелких ремесленных сетей, которые усилили конкуренцию за Starbucks.

Hortons и Pret a Manger начали быстрое внедрение, в то время как доморощенные конкуренты Third Wave и Blue Tokai управляют более чем 300 торговыми точками вместе взятыми. Старые сети, такие как Barista, остаются прибыльными благодаря более компактной структуре и менее дорогостоящему выбору недвижимости. Blue Tokai теперь получает около 15% своего дохода от розничной торговли в магазинах, что помогает увеличить прибыль на уровне единицы продукции.

Еще одним фактором является сложность стратегии премиального местоположения; классический случай «платы в нос». «Их структура затрат в Индии сильно отличается от других мест», — сказал Мэтт Читаранджан, соучредитель Blue Tokai, в подкасте. «Это возвращается к недвижимости: они выбирают самые лучшие места на каждом рынке, на котором они работают, поэтому арендная плата, которую они платят, невероятно высока».

Проблема не в Индии

Проблемы компании проявляются не только в Индии. В сентябре компания объявила, что закроет 1% своих магазинов в Северной Америке. Закрытие и увольнение 900 корпоративных сотрудников было частью плана реструктуризации стоимостью 1 миллиард долларов. Никкол сказал, что магазины, которые он закроет, «не соответствуют ожиданиям наших клиентов и партнеров» или не приносят прибыли.

На этом проблемы компании не заканчиваются. В этом месяце работники Starbucks, входящие в профсоюз, угрожают расширить забастовку против сети кофеен в США, сделав ее «самой крупной и продолжительной» в истории компании, и призывают клиентов держаться подальше.

Положение Starbucks усугубилось тем, что Зоран Мамдани, избранный мэр Нью-Йорка, поддержал бастующих рабочих.

«Работники Starbucks по всей стране бастуют за несправедливую трудовую практику, борясь за справедливый контракт», — написал Мамдани на X. «Пока работники бастуют, я не буду покупать Starbucks и прошу вас присоединиться к нам». «Вместе мы можем послать мощный сигнал: нет контракта – нет кофе».

Репутация Starbucks выросла с высоких 71,5 пунктов в 2021 году по 100-балльному индексу до уязвимых 57,7 пунктов в январе этого года, сообщил Стивен Хан, исполнительный вице-президент Reptrak, в статье Forbes.

“Судя по отчетам Brand Finance и Interbrand, Starbucks по-прежнему является сильным розничным брендом. Но даже сильный розничный бренд не приводит к сильной корпоративной репутации. Возможно, это проблема, которую Starbucks не решает, и, похоже, именно в этом заключаются многие из ее проблем”, – заметил Хан.

Никкол пообещал, что Starbucks вновь зарекомендует себя как надежное «третье место», и предсказал, что его магазины вскоре будут выглядеть и ощущаться совсем по-другому.

С тех пор как Никкол возглавил кафе в прошлом году, Starbucks приступила к реализации планов по увеличению количества сидячих мест, найму большего количества бариста и закрытию заведений, где можно получить только самовывоз, или превращению их в традиционные кафе. Стремясь создать более гостеприимную атмосферу, компания также отказалась от политики, которая позволяла людям пользоваться туалетами Starbucks, не совершая покупок, сообщает The New York Times.

Но неясно, как этот сдвиг позиционирует Starbucks по сравнению с конкурентами.>