Что мне нравится (и ненавижу) в стратегии подкастов Netflix

(Добро пожаловать в «Самую важную историю недели», мою колонку о стратегии, выходящую раз в две недели, в которой анализируются самые важные (но часто не самые громкие) новости за последние две недели. Я специалист по стратегии в сфере развлечений, бывший руководитель потокового вещания, а теперь анализирую бизнес-стратегию в индустрии развлечений. Пожалуйста, подпишитесь.)

Среди различных жанров интернет-статей или, в частности, контента социальных сетей фраза «Я ухожу» [insert social platform here]”может быть, худшее. Если не учитывать это предостережение… если вы хотите быть в курсе моих новостей в социальных сетях, подписывайтесь на меня в Substack, BlueSky или LinkedIn!!!”

Обратите внимание, кого я не учитывал? Да, Twitter (иногда под псевдонимом «X»).

Почему? Их политика, которую лично я просто терпеть не могу. Я ненавижу то, что федеральный закон не запрещает AI/LLM красть образы и голоса обычных граждан без разрешения. Но используя людей склонность публиковать ужасные/ужасающие изображения(эти слова даже недостаточно резкие)? У меня даже нет слов, чтобы описать свою реакцию на это.

Поэтому я не буду поддерживать платформу, которая не видит в этом проблем.

Я не буду притворяться, будто это огромная жертва для меня или моего бизнеса. Поскольку я не буду платить за синий чек, Twitter практически не направляет мне трафик, плюс вход в систему может сильно отвлекать, что приводит к потере времени, которое я мог бы потратить на написание статей или анализ данных. Так какой смысл оставаться в Твиттере? В данном случае моя личная этика и деловые интересы вполне совпадают.

Я хочу поблагодарить своего коллегу-писателя Рика Эллиса: вдохновляет меня на перемены. Опять же, я подвожу черту на неэтичном использовании ИИ, и Twitter является именно этим.

Что ж, теперь, когда я вас либо расстроил, либо порадовал, перейдем к новостям недели, начиная с похвалы за несколько ходов контента от Netflix, которые мне нравятся, потому что они помогают заполнить ключевую нишу в портфолио Netflix (но имеют темную сторону…). Я также посмотрю новости о преемственности Диснея., самая переоцененная компания в Америке, большие перемены в социальных сетях, знаменательный год для слияний и поглощений и многое другое.

Давайте погрузимся.

После того, как появились новости о том, что Netflix покупает Warner Bros., я увидел шутку – которая определенно рассмешила меня – о том, что «Netflix определенно является традиционной голливудской студией теперь, когда они пытаются объединиться, чтобы добиться будущего роста».

Эта отрасль определенно любит слияния.

Я давно думал, что в середине 2010-х годов Netflix могла бы использовать свой быстрорастущий курс акций для покупки большего количества телевизионных активов, таких как Discovery (ха!), AMC или Lionsgate. Однако меня беспокоило то, что в тот момент, когда они приобретут традиционную медиа-компанию, не говоря уже о кабельных каналах, это обрушит цену их акций.

Так что, конечно…

Хм. С тех пор как Netflix начал попытки купить Warner Bros, цена ее акций рухнула.

Несмотря на то, что цена акций падает, Netflix продолжает зарабатывать больше всех денег среди всех стримеров, включая доход в 45 миллиардов долларов в 2025 году, что приведет к более чем 10 миллиардам долларов прибыли и 9,4 миллиардам долларов свободного денежного потока.

Netflix, конечно, необходимо продолжать увеличивать эти цифры. Покупка Warner Bros. — один (дорогой) способ сделать это. Покупка прав на фильм «Pay 1» (и вероятно, снимет меньше оригинальных фильмов) — другой способ. Покупка разовых спортивных прав также является способом сделать это (в то время как тратить намного меньше чем традиционные медиакомпании).

Но самый разумный путь – это развиваться. В 2025 году Netflix добавлено программирование WWE. В 2026 году Netflix добавил в 2025 году еще два отдельных жанра контента, которые продолжают тонко отличать Netflix от остальных:

Вместе эти два шага показывают, что Netflix нашел новые, более дешевые способы привлечения своей аудитории. И хотя я считаю, что это умные стратегические шаги сами по себе, они также раскрывают ключевую экономическую задачу, стоящую перед Netflix: рост прибыльности в будущем при минимизации расходов. Эти два шага также раскрывают ключевое преимущество Netflix перед YouTube, когда дело касается талантов, и это преимущество мы не должны преуменьшать.

Во-первых, хорошие новости: Netflix увеличил свою глобальную абонентскую базу до 325 миллионов в какой-то момент в четвертом квартале 2025 года, и это хорошая круглая цифра, достаточно хорошая, чтобы сообщить об этом всему миру. Хотя, как сообщил в своем анализе Шон МакНалти, это рост всего на 8% в мировом масштабе. К сожалению, рост числа их подписчиков замедляется и может замедлиться еще больше, учитывая, что у них нет простых рычагов, позволяющих увеличить количество подписчиков (например, ограничение обмена паролями).

Худший, как я видел, многие другие сообщаютих помолвка прекратилась. В частности, в 2025 году количество часов на одного абонента снова сократилось. Вот анализ Эмили Хорган по использованию на сабвуфер.:

Чтобы опередить своих конкурентов, Netflix планирует увеличить свои расходы на 10% в 2026 году. Эта новость в сочетании с объявлением о приостановке обратного выкупа акций усугубила падение акций.

Однако у Netflix может быть решение этой проблемы. Ребята из Шервуд посмотрел на расходы Netflix на контент на доллар дохода, который они получают, и появляется интересная тенденция:

Оно снижается! Отчасти это связано с тем, что мы бы назвали сомнительными решениями, в частности, с переносом стрельбы за границу в поисках налоговых льгот (см. Смерть от молнии как один из недавних примеров) — но во многом это также разумное распределение бюджета, в частности, обмен дорогих оригинальных фильмов Netflix на более дешевые лицензионные соглашения Pay 1. Это также связано с неустанным ростом цен Netflix и введением рекламы, увеличивающей выручку.

Это также показывает, почему Netflix агрессивно осваивает новые творческие направления, такие как подкастинг и экономика авторов.

Netflix заключил ряд сделок с подкастерами в 2025 году:

Лучше всего рассматривать эти сделки через призму «работы». Для тех, кто не знаком, этот стратегический ракурс спрашивает: «Какую работу продукт выполняет для клиента?» Итак, машина — это не просто машина; его «работа» — перемещать вас с места на место. Когда вы думаете об этом таким образом, вы можете представить альтернативы автомобилям, которые также выполняют эту функцию (общественный транспорт, пешие прогулки, поездки на совместных поездках), а затем сравнить цены. Вы также можете создавать продукты для выполнения работы нетрадиционными способами.

Большая часть контента Netflix выполняет задачу поиска чего-то быстрого и легкого для простого просмотра (вспомните повторы Офисв те времена или эпизоды Анатомия Грея в наше время) или «надо посмотреть телевизор» (подумайте Очень странные дела или Среда).

Однако «телевидение» выполняет гораздо больше функций. Одна из задач вещания и кабельного телевидения — это просвещение людей о мире, и мы называем это «новостями». Примечательно, что Netflix никогда особо не баловался этой сферой, поскольку у них нет возможностей для производства прямых трансляций, а новости могут быть дорогими. Другая работа — выполнять роль «ток-шоу» в пейзаже.

На мой взгляд, в этом гениальность этих подкастов: они позволяют Netflix попасть в новости без первоначальных затрат. Большинство из этих подкаст-компаний уже создают видео для YouTube, поэтому им приходится создавать собственную инфраструктуру и возможности. Netflix просто переносит свои видеоканалы на свой сервис.

Они также заполняют реальные ниши в сфере контента. Возьмем пример Билла Симмонса. Признаюсь, я очень постоянный слушатель, но если вы спросите, какую работу он для меня «исполняет», то это та работа, которую раньше выполнял SportsCenter ESPN: сводка новостей о двух моих любимых видах спорта, НФЛ и НБА. Я слушаю его, чтобы узнать новости. В дальнейшем я мог бы просто посмотреть его на Netflix и заполнить тот же пробел. И когда он берет интервью у гостей, он исполняет роль «ток-шоу», освещая какую-то новую часть культуры, будь то книга, шоу или фильм. Это еще один жанр программ, с которым Netflix боролся.

Теперь интеграция подкастов с Netflix не будет идеальной, как, например, если я запущу подкаст Билла Симмонса на Netflix, мое приложение для подкастов не узнает, где я остановил просмотр. Это будет проблемой для Netflix. И не каждый подкаст понравится каждой аудитории. Действительно, большинство из этих людей занимают определенные ниши.

Я также скажу ясно: я не ожидаю, что эти шоу принесут большой успех. Это все еще подкасты, а подкасты просто не имеют такого же охвата. Так как же это окупится? Важно отметить, что цены на эти сделки очень низкие, в диапазоне от 5 до 10 миллионов долларов. если верить сообщениям. Другими словами, Netflix может получить сериал, который стоит посмотреть (это зависит от многого!), за небольшую часть цены.

Теперь, с тех пор как Netflix начал продвигать подкасты, мы увидели, что некоторые другие люди (особенно Hulu) тоже начали этим заниматься. Но кто угодно мог схватить этих создателей много лет назад. Вместо этого такие места, как Hulu, Paramount+ и Apple TV(+), в то время в основном копировали контент-стратегию Netflix, а теперь снова копируют Netflix. Но Netflix явно расставил приоритеты среди крупнейших торговых точек и теперь имеет преимущество. Снова.

Послушайте, в последний раз, когда я говорил, что мне нравится стратегический ход Netflix, он был сделан с огромной оговоркой. Конкретно, Мне понравилось их решение о слиянии WBD.но тоже ненавидел этопо антимонопольным причинам (тонкий момент, который многие упустили).

Вы можете взять все, что я сказал о покупке создателей подкастов, и применить это здесь. Стратегически это имеет смысл. Посмотрите все вышеперечисленное.

Но является ли это также потенциально скрытым способом платить создателям меньше? Абсолютно.

Об этом не упоминалось в показаниях генерального директора Netflix Теда Сарандоса в Сенате на прошлой неделе, но впоследствии я видел некоторое освещение. По сути, вместо того, чтобы покупать ток-шоу и платить заработную плату гильдиям и профсоюзам, Netflix покупает подкасты и просто платит небольшие лицензионные сборы. Это можно было бы истолковать как антипрофсоюзную игру, направленную на то, чтобы избежать оплаты ставок на ток-шоу.

Однако юридически это сложно остановить. Пока существует YouTube, и у Netflix нет простых (но не нулевых) шансов объединить своих работников в профсоюзы, Netflix может этим воспользоваться.

Говоря о YouTube…

Несмотря на всю шумиху, мы должны признать реальность экономики творцов: