Эксклюзив: Кариса Джейнс, основательница Hourglass, запускает новый косметический бренд

Карисе Джейнс, которая основала и продала косметику Hourglass, потребовалась пандемия. Юнилевер Престиж, чтобы начать думать о своем следующем поступке.

Будучи изолированной в Палм-Дезерт, штат Калифорния, во время Covid-19, у нее наконец-то появилось время обдумать свои дальнейшие действия, что означало возвращение к идее, которую она откладывала на второй план почти 10 лет.

«Я была занята, но занята другого рода», — сказала Джейнс. Бизнес красоты. «Я просто смотрел на природу и был изолирован».

В результате появился новый бренд под названием Outside In. будет запущен в четверг с тремя продуктами: тональной основой Silk Serum Foundation, 64 доллара, в 25 оттенках, плюс прилагаемой кистью за 52 доллара и маслом для лица Floral Reserve, 72 доллара. Прошло много времени: Джейнс владела интеллектуальной собственностью еще до того, как продала Hourglass компании Unilever. Линия будет доступна на собственном веб-сайте бренда, ориентированном на потребителя, начиная с четверга, а магазин в нью-йоркском Сохо планируется открыть весной 2026 года.

Ценник на косметику премиум-класса часто вызывает удивление, но инвесторы постоянно проявляют интерес к обслуживанию состоятельных покупателей, которые доказали свою почти невосприимчивость к макроэкономическим спадам. И Janes уже сделала это однажды: Hourglass была запущена с роскошным предложением в 2004 году (его ассортимент компактных настроек Ambient, выделения и размытия часто обманывают), была продана Unilever в 2017 году и, возможно, помогла проложить путь для современных премиальных линий, таких как Вестман Ателье и Фара Хомиди. Она также является проницательным инвестором, вложив средства в модные бренды Youth to the People и Salt & Stone.

Но климат, в котором она запускает «Снаружи внутри», не такой, как в «Песочных часах». Премиальных косметических брендов пруд пруди, кошельки туже, а ожидания клиентов еще выше. Джейнс также будет делить свое время между созданием новой линии, работой с Nature of Things, линией для тела и ароматов, которую она приобрела в октябре 2023 года и перезапустила в этом году, и продолжением руководства Hourglass.

«Я все еще чувствую себя уязвимой, но это уже не так страшно, как в первый раз», – сказала Джейнс. Она делает ставку на то, что покупатели все еще ищут бренд, который сочетает в себе уход за кожей и макияж, и что более высокие преимущества линии, связанные с сокращением количества первичного пластика (используются такие материалы, как известняковый композит и био-смолы из риса), создают уникальное предложение.

В отличие от «Песочных часов», Джейнс чувствовала себя спокойно, работая над «Снаружи внутри». Не было никакой спешки или давления, чтобы что-то создать, что помогло ей относиться к этому как к проекту «в нерабочее время». Теперь, когда Hourglass — зрелый бренд с «очень способной командой», она придала ей смелости уделять больше времени своему следующему действию.

“Это казалось такой роскошью, потому что это был мой страстный проект, – сказала она. – Но теперь он наконец-то воплощается в жизнь”.

Второй акт

Сделать «Outside In» таким большим, как «Песочные часы», будет непросто. «Песочным часам», возможно, пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить клиентов расстаться с более чем 50 долларами за такие продукты, как пудра и грунтовка, но у них было преимущество первопроходца, а также престижный и ныне несуществующий нью-йоркский универмаг Barney’s, которые помогали охватить богатых покупателей. Теперь ее новая линия выходит на многолюдный рынок, и у состоятельных покупателей, которые могут себе это позволить, есть больше выбора, чем когда-либо.

У «Песочных часов» уже есть четыре артикула тональной основы — от стика до геля-крема, а также имеется небольшой ассортимент средств по уходу за кожей. В своем ассортименте он несколько максимален, предлагая большие палитры сияющих пудр и богато пигментированных продуктов для губ. С другой стороны, Outside In чувствует себя скудным, отчасти из-за небольшой линейки на момент запуска, но также и из-за заявлений, что в первую очередь уход за кожей. Его повышенная цена сопровождается повышенными маркетинговыми заявлениями, которые могут похвастаться тем, что Джейнс называет «саморегулирующейся» технологией, подразумевающей превосходные преимущества при длительном ношении.

Масло представляет собой что-то вроде швейцарского армейского ножа, его можно смешивать с тональной основой, использовать в качестве ухода за кожей или для разглаживания волос, питания кутикулы и многого другого. Фонд также соответствует неизменно популярной тенденции «чистой девушки», которая привела к тому, что покупатели предпочитают продукты, которые обеспечивают уход за кожей наряду со здоровым и свежим сиянием. Джейнс сказала, что клиенты все еще ищут более улучшенные варианты цвета лица.

«Песочные часы» были не первой попыткой Джейнс управлять брендом: в 24 года ее переманили с работы в косметическом бренде. Городской распад запустить винтажную линию под названием Body & Soul, которая позже закрылась, но до сих пор сохраняет ярых онлайн-поклонников.

Ее опыт заключается в повышении качества повседневных продуктов: до «Песочных часов» пудры использовались просто для фиксации макияжа, но эта линия помогла создать идею: при правильном исполнении пудры также могут размывать, выделять и рассеивать.

Ошибка основателей

Джейнс также трудно сидеть на месте.

«Многие люди продают свой бизнес и думают: «Теперь я в безопасности, пойду куплю остров и расслаблюсь».

Она получила права интеллектуальной собственности на это имя в 2015 году, за два года до того, как продала Hourglass. Хотя у нее не было официального пункта о неконкуренции, который не позволял бы ей запускать Outside In, она сказала, что они с Unilever достигли взаимопонимания, что в обозримом будущем она будет отдавать предпочтение Hourglass. (Она также сказала, что была слишком занята работой над «Песочными часами» в течение многих лет.)

У многих основателей есть предпринимательская ошибка, и они не довольствуются открытием одной компании: Бобби Браун запустила бренд косметики премиум-класса Jones Road в 2020 году, через 25 лет после продажи своей одноименной линии Компании Эсте Лаудер. Браун говорила о том, что к концу своего пребывания в должности она чувствовала себя скованной корпоративной машиной, что объясняет панк-элитный дух Jones Road.

Марсия Килгор основал линию спа и кожи Блаженствозатем бренд массового ухода за телом Soap & Glory, затем запуск обувного бренда Fitflop и, наконец, косметическая линия Beauty Pie. Было нелегко отойти от Блисс, но она сделала это, когда слишком большая часть ее дня была посвящена задачам «больших корпораций и большой политики». «У меня отлично получается зажигание… но я не обязательно тот человек, который хочет, чтобы двигатель работал на более низких оборотах», — написала она в электронном письме по адресу Бизнес красоты.

Джейнс явно процветает под давлением. Ею движет желание сделать что-то, что действительно воодушевит клиентов, но это сложно в отрасли, которая в основном работает на вирусных трюках и мимолетных тенденциях. Она сказала, что у нее нет фиксированных целей или целей по доходам для бренда, назвав его творческим каналом.

Однако она наслаждается возможностью сохранить позиции в обоих лагерях.

«Есть ожидания [from Unilever] но у меня есть свобода сосредоточиться на вещах, которые мне нравятся больше всего [about Hourglass]”, – сказала она. – Я была бы сумасшедшей, если бы ушла”.

Зарегистрируйтесь в Информационный бюллетень «Бизнес красоты»ваш бесплатный, обязательный к прочтению источник самых важных новостей и анализа дня в области красоты и здоровья.