Когда люди полагают, что всегда побеждает тот, кто первым выйдет на рынок, они забывают кое-что важное: пациенты не покупают молекулы. Они покупают опыт. Оглядываясь назад, можно сказать, что Виагра была первой на рынке и должна была сохранить свой статус номер один. Ему принадлежали заголовки газет. Ему принадлежали шутки. Ему принадлежала эта категория. Но в конечном итоге Сиалис обогнал его по мировым продажам. Несмотря на то, что это было очень давно, уроки по-прежнему актуальны.
Мне посчастливилось работать в команде бренда Cialis в США. У нас были чрезвычайно умные маркетологи, отличный руководитель команды и отличные агентства, которые работали вместе. Когда мы запустили Сиалис (я был ответственным специалистом по электронному маркетингу), мы знали, что находимся на пути к чему-то особенному, когда на нашем веб-сайте были сотни тысяч посещений в первые выходные, когда был запущен DTC. Но было еще…
1 . Продолжительность изменила разговор
Виагра действует около 4–6 часов.
Сиалис действует до 36 часов.
Эта разница изменила позиционирование продукта. Сиалис не был «принимать таблетку перед сексом». Это стало «таблеткой выходного дня».
Этот сдвиг снизил давление на производительность. Это казалось более естественным, менее транзакционным и менее клиническим. Для многих мужчин – и их партнеров – это имело большее значение, чем быть первым.
С точки зрения фармацевтики, Сиалис расширил эмоциональную ценность предложения, а не только клиническую.
2. Ежедневное дозирование было стратегическим ходом
Сиалис представил ежедневный вариант с более низкой дозой.
Это дало три мощных эффекта:
- Убрано беспокойство по поводу времени
- Создано устойчивое покрытие
- Превратили эпизодическое лечение в хроническое
С точки зрения доходов ежедневное дозирование также увеличивает непрерывность выписывания рецептов. Вы переходите от «случайного сценария» к пополнению поведения.
Для маркетолога это не мелочь. Это стратегия продления жизненного цикла.
3. Помогла более широкая маркировка
Сиалис получил одобрение при лечении доброкачественной гиперплазии предстательной железы (ДГПЖ), что расширило его применение за пределы эректильной дисфункции.
Теперь разговор шел не только о производительности. Речь шла о симптомах мочеиспускания и качестве жизни.
Более широкая полезность = более широкая база лиц, назначающих лекарства.
4. Брендинг и тон сообщений
Первые сообщения о Виагре во многом зависели от ее эффективности.
Реклама Сиалиса делала упор на близость и эмоциональную связь. Знаменитая кампания по установке ванн «бок о бок» не была связана с механикой. Речь шла об отношениях.
Такое переосмысление смягчило стигму и понравилось парам, а не только мужчинам.
В категории, наполненной эгоизмом и смущением, тон имеет значение.
5. Усталость конкуренции и зрелость рынка
К моменту запуска Сиалиса врачи уже спокойно назначали ингибиторы ФДЭ5. Эта категория была лишена коммерческого и культурного риска.
Сиалис получил выгоду от обучения рынку, за которое Pfizer уже заплатил.
Это классическое преимущество второго хода:
- Позвольте пионеру принять на себя нормативные, культурные и трения плательщиков.
- Введите с дифференцированием.
6. Фармакокинетика = соответствие образу жизни
Более длительный период полураспада тадалафила был не просто клинической сноской. Это привело к гибкости образа жизни.
Когда различия в эффективности скромные, побеждает согласованность образа жизни.
Большой урок
Выход на рынок первым имеет значение. Однако устойчивое лидерство зависит от:
- Дифференциация, которую чувствуют пациенты
- Стратегия дозирования, обеспечивающая непрерывность
- Расширение метки
- Эмоциональный брендинг
- Интеллектуальное управление жизненным циклом
Сиалис победил Виагру не потому, что он был более известен.
Он превзошел его, потому что он был лучше приспособлен к тому, как на самом деле живут люди.
А в фармацевтике позиционирование часто превосходит приоритеты.
Сиалис был основан на маркетинге DTC, а этот маркетинг DTC был основан на глубоком понимании нашей аудитории. Из этого запуска можно извлечь несколько уроков, но, пожалуй, самый главный вывод заключается в том, что командам DTC необходимо понять «почему». Например, почему люди принимают GLP1, чтобы похудеть (что на самом деле ими движет?).
Ещё по этой теме
