12 часов в империи электронной коммерции короля губной помады

Всего через несколько часов после начала прямой трансляции марафона Ли Цзяци я уже натренирован, как одна из собак Павлова. Глядя на экран своего телефона, заполненный комментариями более 10 миллионов других зрителей, я ловлю себя на том, что подсознательно открываю ссылки на продукты, которые, как я знаю, мне не нужны. Проходят часы, а в моих ушах продолжает звучать припев Ли и его команды бледных, красивых и улыбающихся стримеров: «3, 2, 1: Связь установлена!» они говорят, когда продукт выходит в свет.

12-часовая прямая трансляция на платформе электронной коммерции Таобао знаменует собой крещендо и конец китайской Шопинг-феерия в честь Дня холостяков. Подготовлено со спортивными штанами, жирными закусками и кофеЯ планирую посмотреть это шоу целиком под руководством Ли, самого известного продавца прямых трансляций Китая, которого почитают как «короля губной помады» за его умение продавать косметику. Будет представлено более 80 продуктов, большинство из которых продлится всего несколько минут, а остальное время будет заполнено подшучиванием между ведущими.

День холостяков, изначально задуманный одинокими сердцами как противоядие ко Дню святого Валентина, превратился в колоссальное торговое событие, затмевающее такие мировые аналоги, как Черная пятница. Когда-то это было круглосуточное мероприятие по распродажам, но теперь оно длится почти две недели, кульминацией которого является прямая трансляция Ли, которая заканчивается в полночь 11 ноября. В 2015 году Alibaba (материнская компания Taobao и Tmall, еще одной платформы электронной коммерции) сообщила о продажах. 91 млрд юаней, но, по данным Синтуна, компании по анализу данных электронной коммерции, 11 ноября 2020 года объем продаж на всех платформах электронной коммерции в Китае составил 333 миллиарда юаней. В этом году Сынтун назвал цифру в 278 миллиардов юаней.

Ли вносит существенный вклад в это число. По данным новостного агентства Jiupai, за две недели фестиваля в этом году он и его команда продали товаров на 25 миллиардов юаней (хотя Ли опроверг эту цифру, не назвав собственных цифр). Но когда я начинаю смотреть трансляцию, я замечаю, что Ли выглядит намного моложе, чем когда я видел его в последний раз. Я думаю, у меня уже галлюцинации, всего через несколько секунд после начала моей 12-часовой миссии?

Оказывается, одного суперпродавца недостаточно. По мере того, как идут часы, обширная команда из более чем 20 ведущих под руководством шанхайского агентства прямых трансляций Meione поочередно входит в трансляцию и уходит из нее. Хозяева (некоторые мужчины, некоторые женщины, но все бледные и красивые) демонстрируют эклектичный микс продуктов: от булочек и супа быстрого приготовления до зубной пасты, кожаной обуви и диванов.

Я нахожу команду Ли обнадеживающей группой, особенно в коммерческая среда, которая иногда является хищнической. Потребители критикуют распродажи в День холостяка за все более сложную, а порой и запутанную механику размещения заказов и комплектацию товаров, цель которой – сбить с толку и соблазнить покупателей. Некоторые продавцы требуют, чтобы потребители внесли авансовый платеж за продукцию до начала продаж, а оставшуюся сумму выплачивают в определенную дату. Эти авансовые платежи обычно не подлежат возврату в течение предпродажного периода. В этом непрозрачном мире скидок Ли и его команда обещают клиентам прозрачность — аудитория им доверяет.

Возвращение короля

Прошло пять с половиной часов трансляции, и наконец наступил момент, которого я и миллионы зрителей с нетерпением ждали. Ли входит. 31-летний мужчина из провинции Хунань прошел путь от безрецептурного продавца косметики до места в списке Time100 самых влиятельных людей мира 2021 года. Это эффектная фигура, одетая в черный свитер, подчеркивающий бледность его тщательно покрытого макияжем лица.

Однако его внешний вид выдает признаки усталости: его голос хриплый, нос заложен, рисуя картину человека, который, возможно, расширил свои возможности. Позже он описывает свой изнурительный рабочий график, охватывающий весь год с различными торговыми мероприятиями и бесчисленными шоу, оставляющий мало времени для отдыха. «Дни после празднования Дня холостяка — одни из немногих передышек, которые он и его команда получают от этого безжалостного цикла», — рассказывает он своей аудитории. В соответствии с Новости Шанхайских ценных бумагЛи заработал более 1,8 миллиарда юаней в 2021 году, так что, возможно, его большая рабочая нагрузка оправдана.

Присутствие Ли притягивает, поскольку он не торопится представляем десятки продуктов и попутно взаимодействуя со своей аудиторией. «Позвольте мне проверить», — говорит Ли зрителю, спрашивающему, какой увлажняющий крем подойдет 19-летнему подростку. «Поэтому, если вы ищете антивозрастной пакет, если вам 19, я предлагаю вам взглянуть на наш пакет № 210». Он выглядит таким же сдержанным, как и всегда, его поведение не выдает ни капли волнения, которое он пережил в последнее время.

В сентябре Ли отчитал зрителя, который заметил, что карандаш для бровей китайского косметического бренда Florasis стоимостью 79 юаней стал дороже. «Насколько это дорого?Ли парировал, прежде чем продолжить лекцию своей аудитории: «Вам следует посмотреть на себя: увеличилась ли ваша заработная плата за все эти годы? Ты много работал?»

Его комментарии вызвали шквал критики и привели к значительному сокращению числа его подписчиков — почти миллион только на Weibo. Ли принес два извинения: одно письменное, а другое со слезами на глазах во время последующей прямой трансляции. В 2022 году Ли также провел более трех месяцев в автономном режиме по причинам, которые так и не были объяснены.

Сегодня вечером, однако, Ли снова в центре внимания с ловкостью человека, который научился ориентироваться в тонкий танец ожиданий общественности и регулирующих органов. «Если это не входит в ваш бюджет, вы можете выбрать более доступный вариант», — говорит он однажды.

Это не единственный канат, по которому идет Ли. Его прямая трансляция, большая часть которой представляет собой кулинарную демонстрацию, варьирующуюся от простых радостей шоколадных закусок до удобств фаст-фуда, также ловко соответствует официальным кампаниям против пищевые отходы. Когда он начнет продавать купон на 76 юаней за три целых KFC цыплят, Ли пробует еду, превозносит ее достоинства, а затем заметно передает остатки бледнолицым членам команды, задерживающимся на заднем плане, которые доедают ее.

Продающее сообщество

Понятно, что Ли и его команда обращаются к аудитории молодых женщин, обращаясь к зрителям как к «сестрам (妹妹们)» или «деткам (宝贝们)». Это разумно: женщины тратят на розничную торговлю гораздо больше, чем мужчины. В Интернете товары для мужчин продаются хуже, чем товары для домашних животных. В каком-то смысле прямая трансляция Ли кажется безопасным местом в онлайн-среда часто враждебна к женщинам.

Не все довольны успехом Ли и безудержным потребительством, которое он и День холостяков поощряют. «Куча идиотов, которые все еще покупают» и «Как кто-то еще покупает?» — это два самых популярных комментария под публикацией Цзюпая на Weibo, в которой сообщается, что продажи команды Ли составили 25 миллиардов юаней.

Но в полночь, когда занавес прямой трансляции Ли опускается, я начинаю понимать, что заставляет людей возвращаться — даже таких одиноких людей, как я, которые пришли сюда только ради компании и развлечений.

Ли и его соведущие создают виртуальную связь со своими зрителями посредством языка товарищества и сообщества. Они вплетают слова благодарности и единения в ткань своей рекламной кампании, благодарят своих зрителей-женщин за поддержку и компанию. По мере того, как проходят последние минуты, это чувство усиливается; все хозяева выходят вперед, прощаясь по отдельности, обещая постоянное общение.

Вечер завершается обещанием, написанным на картонном сердце, представленном на камеру: «Будьте уверены, дамы». Это детальная сноска к дню, проведенному на перекрестке торговли, культуры и общества, отражающая продуманное сочетание маркетинговой смекалки и социальной осведомленности, которое определяет бренд Ли.

Но мое главное чувство после 12 часов самой известной прямой трансляции Китая — это усталость. Я ложусь спать, прежде чем у меня возникает желание нажать на другие ссылки на продукты, которые мне не нужны.