Как Deezer вырос на 36% с одной рукой за спиной

Шерина Халиди стоял перед аудиторией в App Promotion Summit London 2025 с таковым графом, который сделает любого руководителя маркетинга Wince. Линия была упорно плоской – визуальное свидетельство того, что она назвала «не очень удовлетворительным» ростом в ДизерПарижский сервис потоковой передачи музыки, где она является вице-президентом по маркетингу.

Но Халиди научился любить этот график, потому что он рассказал историю о ограничениях разведения творчества. В то время как Spotify и Apple Music бросали маркетинговые доллары, такие как конфетти, Дизер делал что -то другое: сокращение затрат, закрытие убыточных услуг и повышение цен в методическом марше к прибыльности. Компания намеренно связывала одну руку за спиной в игре приобретения, и работа Халиди состояла в том, чтобы выяснить, как победить.

«Я не потерпела неудачу», – начала она, цитируя Томаса Эдисона. «Я только что нашел 10 000 способов, которые не сработают». Это была философия бизнеса, которая заставила бы ее команду провести 82 маркетинговых эксперимента за один год, с частотой неудачи… ровно одной трети.

Алхимия инноваций

В рассказывании Халиди большинство компаний путают оптимизацию с инновациями. Оптимизация – это безопасная игра – возьмите то, что существует, настраивайте ее, перечитывает, улучшается с шагом. Это маркетинговый эквивалент ремонта той же комнаты снова и снова. Она утверждала, что инновации требует чего -то более опасного: разрывать плесень и мышление из коробки, те клише, которые обычно сигнализируют о том, что в случае с корпорацией говорят, но в случае Халиди описывается систематический подход к контролируемому хаосу.

Ее формула была обманчиво проста: опыт работы плюс свобода плюс доверие равняется магии. Часть опыта была не подлежащей обсуждению, вы должны были знать свои каналы внутри и снаружи, понимать стратегии торгов, атрибутивные окна и все технические мелочи, которые являются отличительной чертой настоящего профессионала. Но два других ингредиента были там, где наткнулись большинство компаний. Свобода означала дать людям разрешение на эффект отказаться. Доверие означало просить прощения, а не разрешения.

Результаты говорили сами. К концу года Deezer достиг 36% по сравнению с прошлым годом, а не траекторию Hockey-Stick Startup, но примечательна для пятнадцатилетней компании, действующей в рамках ограничений прибыльности. Команда Халиди, по сути, научилась делать больше с меньшими затратами, и секретным оружием было их готовность ошибаться.

Брендинг сюрприз

Один эксперимент, в частности, увеличил предположения Халиди о краткосрочной производительности по сравнению с долгосрочным построением бренда. Работая с Meta, ее команда сравнила два подхода: кампании только для производительности по сравнению с кампаниями, которые объединили производительность с брендингом, используя в 2,5 раза больше бюджета. Обычная мудрость предположила, что компонент брендинга будет мертвым весом в краткосрочной перспективе, необходимым злом для долгосрочного здоровья.

Вместо этого комбинированный подход обеспечился вдвое больше инкрементных конверсий. «Это было очень удивительно и очень позитивно», – признался Халиди, потому что кампании брендинга должны были быть о терпении, посадке семян для будущих урожаев, а не немедленной прибыли.

На выводе выявили фундаментальный недостаток в том, как Deezer – и, соответственно, большинство его конкурентов – думали о приобретении. Их проверенный подход в значительной степени полагался на сделки и рекламные акции: «Трехмесячное испытание, 0 €», своего рода агрессивные цены, которые стимулируют «огромное приобретение», но привлекают то, что Халиди называл оппортунистами, т.е. пользователями без лояльности, без сродства к бренду и «абсолютно никакой причины не обращаться к какой-либо другой службе потоковой передачи музыки».

Это была гонка до дна, замаскированная под стратегию роста. Каждая потоковая служба может предлагать одни и те же сделки, одни и те же пробные периоды, одни и те же скидки с ароматом отчаяния. В анализе Халиди они «делали точно так же, как и все наши конкуренты», что сделало их «супер легко заменить».

Случайный прорыв

Иногда самые важные открытия случаются случайно. Команда Халиди боролась с оптимизацией путешествий пользователя, проверяя все, от промо -заголовков до перенаправления стратегий. Один эксперимент – изменение действий прослушивания Google, чтобы перенаправить пользователей на страницы App Store вместо мобильного веб -сайта – был такой катастрофой, что они «резко потеряли 76% конверсии» и немедленно убили тест.

Затем команда SEO сделала то, что казалось обычным запросом: могут ли продукт и технические команды улучшить время загрузки веб -сайта для повышения рейтинга поиска? Это было исключительно о умиротворенном алгоритме Google. Техническая команда обязывала, брея полсекунды от времени загрузки.

Результат был неожиданным, так как коэффициент конверсии увеличился с 6% до 10%. Пол секунды – «похоже, что ничего» отметил Халиди – совершил прорыв, который не мог достичь месяцев преднамеренной оптимизации. Это было напоминанием о том, что в цифровой экосистеме все связано с помощью прогнозирования.

«SEO иногда недооценен, – заключил Халиди, – и определенно не мертв».

Длинная игра

Последнее сообщение Халиди было, пожалуй, ее самым радикальным: что маркетологи производительности должны думать о том, чтобы не подумать о производительности. Она бросила вызов своей команде «не только для того, чтобы стимулировать производительность, что они делают очень хорошо, но, кроме того, чтобы внести свой вклад в создание бренда одновременно». Результатом стали кампании, в которых удалось обслуживать обоих мастеров, что привело к немедленной рентабельности рентабельности при создании долгосрочного капитала бренда.

Это философия, которая противоречит ежеквартальному мышлению, которое доминирует в большинстве публичных компаний, но для Deezer, действующей в рамках дисциплины прибыльности, это может быть единственным устойчивым пути вперед. На рынке, где каждый может соответствовать вашим ценам и скопировать ваши функции, единственное длительное преимущество – это единственное, что конкуренты не могут воспроизвести: ваш бренд.

В конечном итоге презентация Халиди была в отношении другого вида инноваций-не роскошного, финансируемого предприятием, который делает заголовки, а пациент, методичный вид, который создает длительный бизнес. В отрасли, одержимой ростом любой ценой, Дизер доказывал, что иногда лучший способ вперед – это использовать ограничения, систематический сбой и простой факт, что неудача часто является более поучительным, чем успех.

Плоская линия на этом открывающем графике не была неудачной, это была отправная точка. И для Халиди это имело все значение.

Поймай полную беседу Халиди здесьПолем