Когда FDA добавляет новые требования к телевизионной рекламе прямого потребителя (DTC), фармацевтическая индустрия не просто пожимает плечами и принимает более высокое бремя. Вместо этого он ищет творческий – иногда агрессивный, чтобы соответствовать письму закона, в то же время стимулируя узнаваемость бренда и рецепты. Вопрос не так если Фарма будет адаптироваться, но какПолем
У Фарма есть проблема. Общественность надоела от рекламы для рецептурных лекарств и считает, что эти рекламные объявления несут ответственность за высокие цены на лекарства. Несмотря на ложное повествование о том, что DTC отвечает за высокие цены на лекарства, маркетологи DTC продолжают рекламировать рекламу телевидения, хотя исследования постоянно показывают, что их рентабельность инвестиций плохая.
Проблема: сокращение рентабельности ROI телевидения соответствует растущему регулированию
Pharma давно опиралась на телевидение в качестве наиболее заметного канала DTC. Но экономика уже меняется: зрители фрагментированы, затраты высоки, а молодые пациенты настраиваются. Слои на дополнительные требования FDA-например, более длительные раскрытия, более сбалансированный язык риска/выгоды или даже стандартизированные резюме в стиле питания-и внезапно 60 секунд времени нашей эры выглядят болезненно тесными.
Больше регулирования означает меньше места для рассказывания историй. И за бренд, борясь за дифференциацию на многолюдном рынке, это серьезная проблема.
Тактика 1: выдвиньте «справедливый баланс» онлайн
Ожидайте, что Pharma будет соответствовать правилам FDA по телевизору, но только минимально. Реклама может сильно опираться на «Перейти на наш веб -сайт» или «сканировать этот QR -код», чтобы направить пациентов на более полные раскрытия информации в Интернете. Эта тактика меняет бремя от дорогих телевизионных секунд в цифровые каналы, которые Pharma может управлять и обновлять быстро.
Тактика 2: более короткий, более простой телевизионный творческий
Не удивляйтесь, увидев более короткие телевизионные пятна, разработанные исключительно для отзывов: имя, индикация, возможно, одно заголовок. Раскрытие информации о рисках будет доставлено в очень конденсированном, FDA-совместимых, но минимальных способах-достаточно просто, чтобы проверить флажок. Между тем, реальное убеждение произойдет в последующих цифровых точках контактов, кампаниях по влиянию пациентов и материалах, обращенных к врачу.
Тактика 3: потоковая передача как лазейка
Линейный телевизор может показаться наручниками, но потоковые платформы предлагают большую гибкость. Фармацевтические маркетологи уже экспериментируют с подключенными телевизионными объявлениями, которые могут быть более интерактивными, целевыми и переменными по длине. В то время как правила FDA по -прежнему применяются, цифровые платформы облегчают сегментирование аудитории и обслуживают разные версии рекламы – то, что телевизор не может сделать.
Тактика 4: больше тратить за социальные и поиск
Поскольку требования FDA по телевизору на телевидении, бюджеты сдвинутся в сторону социальных, поисковых и даже влиятельных кампаний. Эти платформы позволяют Pharma общаться в небольших, усваиваемых укусах при сохранении соответствия. Надзор FDA все еще существует, но давление не так удушает, как в жестком формате телевидения.
Тактика 5: давление и лоббирование
Давайте не будем упускать из виду любимый рычаг Pharma: лоббирование. Отраслевые группы будут утверждать, что более строгие требования «путают пациентов», «разбавленное образование» или «уменьшить доступ к информации о лечении». Со временем это может смириться с правилами или создать исключения, которые фарма может использовать.
Что это значит для маркетологов
Pharma не будет полностью отказаться от телевидения – это все еще самый быстрый способ поместить бренд в миллионы жилых комнат. Но с дополнительными ограничениями FDA телевизор все больше становится просто дверной проем к более широкой многоканальной кампании. Реальная работа убеждения будет перемещаться в Интернете, в офисы врачей и на телефоны пациентов.
Вынос? Если вы маркетолог фармацевта, не зацикливайтесь на том, как больше втиснуть в 60-секундное место FDA-совместимое место. Вместо этого спросите, как это место может работать в качестве входа в путешествие по цифровому первым пациентам. Вот где будет выиграна настоящая битва.
Продолжение темы
