Лаура Моди, генеральный директор и мама, разрушает одну из крупнейших дуополий на рынке

Лаура Моди, соучредитель и генеральный директор стартапа по производству детских смесей Bobbie, ставит перед собой задачу преобразовать отрасль, которая, по ее словам, находится в застое на протяжении десятилетий, и изменить культуру того, как родители кормят своих детей.

Моди, бывшему руководителю Airbnb, пришла в голову идея создать Бобби после рождения ее первого ребенка.

«Я помню, как зашел в аптеку, покупал детское питание и надеялся, что мне дадут пакет, сквозь который не видно, потому что мне было так неловко из-за продукта, который я покупал», – вспоминает Моди в новом выпуске программы. «Изменители и влиятельные игроки CNBC» подкаст с Джулией Бурстин из CNBC.

Моди был включен в первый список «Изменителей» CNBC в 2024 году.

Моди мотивировали не только эмоциональные аспекты потребительской сделки, но и тот факт, что сам продукт был показателем устойчивости рынка к изменениям.

«Батончики мюсли, пакеты с чипсами, газированные напитки изменились, но, тем не менее, такой важный продукт, как детское питание, оставался тем же, что и 40 лет назад», — говорит Моди.

По словам Моди, детское питание — это большой рынок и классический пример рынка, на котором у действующих игроков нет стимулов к инновациям из-за конкуренции.

Отчет из Федеральная торговая комиссия В 2022 году, когда по всей стране возникла нехватка молочных смесей, это выявило риски того, что долгое время считалось рынком дуополии. Две компании, которые доминируют в производстве детских смесей в США, — это Reckitt и Abbott, чья совокупная доля рынка, основанная на государственных контрактах, оценивается почти в 70% в 2022 году (что ниже более чем 80% в 2008 году). По оценкам, доля рынка будет еще выше, если учесть продажи негосударственным организациям. По данным Nielsen на сентябрь, совокупная доля рынка Abbott и Reckitt составляет 86%.

Nestle и Perrigo также являются известными поставщиками смесей: в 2022 году Perrigo купила бизнес по производству смесей Nestle в США и Канаде и имеет отношения совместного производства с Бобби.

Это было Остановка производства формул Abbott в 2022 году после отзыва, который привел к новому вниманию к риску концентрации рынка.

«Я думаю, мы все считали само собой разумеющимся, что это товар. Это детское питание. Оно должно быть доступно», — говорит Моди. «Когда президент сказал: «Америка не может кормить детей», вы начинаете это распаковывать».

Компания Bobbie, соучредителем которой Моди в 2018 году, быстро завоевала популярность благодаря сосредоточению внимания на качестве продукции — в апреле Бобби представила первую и единственную детскую смесь из органического цельного молока Министерства сельского хозяйства США, производимую в США — и философию бизнеса, соответствующую миссии, включая кампанию с участием знаменитостей, выступающих за оплачиваемый отпуск по семейным обстоятельствам.

«Не продавайте продукт», — говорит Моди о маркетинговом сообщении. «Боритесь за оплачиваемый отпуск, и в конце сегмента или в конце рекламы, почему бы вам не разместить номер телефона, чтобы люди позвонили своему представителю, чтобы они могли объяснить, почему необходим оплачиваемый отпуск, почему нам нужно бороться с кризисом материнской смертности чернокожих, почему расходы на уход за детьми зашкаливают. Мы смотрим на проблемы, которые окружают то, что действительно волнует этого родителя, и мы говорим: «Давайте сделаем это, привлекая внимание рекламными щитами по проблеме, за которую кто-то хочет бороться», а не на продукт. сам. Если у вас лучший продукт, они придут к вам», — добавляет она.

Первые продукты Bobbie появятся на рынке в 2021 году как первая детская смесь для детского питания, предназначенная для непосредственного потребителя и по подписке, в США, и теперь они доступны от Target до Costco и Whole Foods.

Выполнение социальной миссии не обходилось без вовлечения в политику. Недавно Моди подвергся критике. реакция некоторых клиентов после того, как она присоединилась к федеральному круглому столу с участием крупнейших производителей детского питания, организованному правительством, и сфотографировалась со скандальным министром здравоохранения и социальных служб Робертом Ф. Кеннеди-младшим.

«Да, так получилось, что нынешняя администрация имеет некоторые поляризующие взгляды, и когда мне позвонили и сказали, что вас приглашают на дискуссию за круглым столом о будущем вашей отрасли, а остальные руководители сферы детских смесей, которые все являются мужчинами, также будут в этой комнате, вам лучше поверить, что я принял это приглашение, и я принял это приглашение, потому что, если бы я этого не сделал, мой голос, и голос матерей, и голос нашего сообщества или следующего поколения, был бы быть отсутствующим в этой таблице», — рассказал Моди CNBC. «Общая цель состоит в том, чтобы улучшить отрасль, независимо от того, кто находится у власти».

Совмещение пропагандистской деятельности с реалиями запуска стартапа и воспитания четырех детей требует дисциплины. Моди говорит, что она полагается на ежевечернюю «личную и профессиональную проверку», которая состоит из оценки своего дня по шкале от одного до пяти. Она также рассказала CNBC о довольно «строгом» общем календаре, который семья ведет для каждого члена.

Моди говорит, что в отрасли, где устойчивость цепочки поставок стала главной национальной новостью, она по-прежнему неразрывно связана с ее самой большой проблемой. Бобби начала производство молочной смеси на крупном заводе в Огайо, который она построила с нуля в прошлом году, и, по словам Моди, этот шаг имеет решающее значение для безопасности и стабильности.

«Самая большая проблема заключается в том, что это строго регулируемый продукт действительно фармацевтического класса, и хотя он во многих отношениях находится на полке как потребительский товар в упаковке, вы не сможете пойти в магазин и найти какой-либо другой продукт, который, по сути, является альтернативой тому, что человеческое тело производит в качестве единственного источника питания для самой молодой аудитории», – говорит она. «Мы двинулись очень быстро и стали самой быстрорастущей компанией по производству детских смесей. Это десятилетие заботы, заботы о безопасности, качества и продолжения обратного инвестирования в это».

Следите и слушайте этот и все выпуски подкаста «CNBC Changemakers and Power Players» на Яблоко и Спотифай.