Недавно я посмотрел телевизионный ролик о препарате Рездиффра, средстве лечения жировой болезни печени, и он прекрасно отражает то, что фундаментально нарушено в сегодняшней фармацевтической рекламе, ориентированной непосредственно на потребителя (DTC). Вот в чем проблема: реклама сразу переходит к фирменным сообщениям без какого-либо обучения пациентов или повышения осведомленности о болезни. Никакого контекста. Нет фундамента. Просто название препарата и призыв к действию, нацеленный на людей, которые, скорее всего, даже не подозревают, что у них есть это заболевание.
Отключение
Давайте на мгновение задумаемся об этом. Жировая болезнь печени, особенно НАСГ (неалкогольный стеатогепатит), в большинстве случаев протекает бессимптомно. Большинство людей, живущих с этим заболеванием, не знают, что оно у них есть. Они не были диагностированы. Они не обращаются активно за лечением, потому что не чувствуют себя больными.
Однако вот телевизионный ролик, по сути, говорящий: «Спросите своего врача о Рездиффре».
Спросите об этом для чтоточно? Предположение, что кто-то увидит 60-секундный ролик, идентифицирует себя с болезнью, о существовании которой он не подозревал, и войдет в кабинет своего врача с просьбой о конкретном фирменном лекарстве, не просто оптимистично — оно близоруко.
Чего не хватает: Образовательного фонда
Именно здесь должны прийти на помощь небрендированные кампании по повышению осведомленности о болезнях. первый. Прежде чем упоминать название препарата, вам необходимо:
- Информируйте людей об этом состоянии: Что такое жировая болезнь печени? Кто находится в группе риска? Почему это важно?
- Объясните симптомы (или их отсутствие): Помогите людям понять, что молчание не означает безопасность.
- Поощряйте скрининг и диагностику: Побуждайте людей беседовать со своими врачами о здоровье печени.
- Повышайте обеспокоенность и срочность: Сделать невидимое видимым
Только после вы создали эту осведомленность, имеет ли брендированная кампания смысл. Вам нужны пациенты, у которых поставлен диагноз, они обеспокоены и активно ищут решения. Это ваша аудитория для рекламы наркотиков.
Стратегический провал
Сразу перейти к фирменному DTC без образовательной подготовки — это все равно, что пытаться продать кому-то зонт, когда он не знает, что такое дождь. Вы требуете определенного поведения (требуете конкретного лекарства), не создавая условий, которые делают это поведение логичным.
Результат? Пустая трата медиа-долларов. Низкая конверсия. А врачи отвечали на запутанные вопросы пациентов, которые видели «что-то о печени» по телевизору.
Лучший подход
Фармацевтическим компаниям необходимо мыслить поэтапно:
Этап 1: Осведомленность о болезнях других производителей. Сделайте жировую болезнь печени домашней заботой. Сотрудничайте с группами защиты интересов пациентов. Создавайте образовательный контент. Драйвовый скрининг.
Этап 2: Как только вы создадите базу диагностированных и вовлеченных пациентов, затем Представьте свое фирменное решение с четким сообщением о том, как оно помогает.
Это не просто лучший маркетинг — это более этически. Обучение пациентов ставится на первое место, а продажи – на второе. Именно так и должен работать маркетинг в сфере здравоохранения.
Пятно Рездиффра является симптомом более серьезной проблемы фармацевтического маркетинга: убеждения, что осведомленность о лекарстве может предшествовать осознанию болезни. Это невозможно. Во всяком случае, не эффективно.
Пока фармацевтические компании не будут инвестировать в более сложную и менее гламурную работу по обучению пациентов. до они продвигают фирменные лекарства, мы продолжим видеть эти ошибочные кампании, которые говорят мимо своей аудитории, а не с ней.
Путь пациента не начинается с названия лекарства. Все начинается с понимания. И до тех пор, пока фармацевтические компании не поймут это правильно, их доходы от DTC будут продолжать отставать от рынка.
Что вы думаете? Видели ли вы рекламу фармацевтической компании DTC, которая действительно правильно выразила свою мысль? Дайте мне знать в комментариях.
По теме
