Новый взгляд Victoria’s Secret на сексуальность

Растущая волна негативной реакции вокруг отсутствия разнообразия тел вынудила Victoria’s Secret отменить свой ежегодный показ мод в 2019 году. Когда они вернули его в 2024 году, он был с более широким разнообразием тел, но потребители жаловались, что ему не хватает гламура и привлекательности оригинала.

В этом году бренд попытался найти компромисс.

В среду вечером на Бруклинской военно-морской верфи Victoria’s Secret провела вторую версию своего обновленного показа мод, первую настоящую попытку под руководством генерального директора Хиллари Супер, которая на момент прошлогоднего мероприятия занимала свою должность всего месяц. И хотя этот актерский состав был заметно более разнообразным, чем в прошлой жизни сериала (как с точки зрения телосложения, так и с точки зрения происхождения), он также представлял взгляд на сексуальность, который казался более отфильтрованным через женский взгляд. Все это было дополнено большой дозой гламура — его наиболее заметным отличием от главного конкурента Skims.

«Теперь цель состоит в том, чтобы… чтить наследие бренда, то, что делает бренд особенным — сексуальность, гламур, роскошь — но развивать это для нового поколения», — сказала директор по маркетингу Элизабет Прейс.

Вердикт потребителей? Это все еще не совсем то, что было раньше, но приближается к этому.

Как и в прошлом году, было больше повседневных образов, а также больше одежды в целом: от мини-платьев до шелковых брюк-карго, но все было на ступеньку выше. Пижамные штаны надевали под платье из веревок со стразами. Модели шли по подиуму в мешковатых джинсах и толстовках, но они были подстрижены и усыпаны блестками. Хотя не все модели носили крылья (вместо этого у некоторых были головные уборы с перьями), было больше больших крыльев и ярких аксессуаров: от широкого оперного пальто Джиджи Хадид, покрытого розовыми пионами, до крыльев в натуральную величину ее сестры Беллы и наряда с серебряной бахромой. Не было видно ни одной зачесанной назад булочки.

И хотя на подиуме было много женщин в бюстгальтерах и едва заметных трусиках, были также ансамбли, которые больше соответствовали женской интерпретации сексуальности. Для начала ангел-ветеран Жасмин Тукс открыла шоу, подчеркнув свой живот на девятом месяце беременности. Лю Вэнь ходила в прозрачном укороченном топе с блестками и подходящих брюках — одном из нескольких блестящих образов, которые одинаково подходили для посещения концерта Сабрины Карпентер. Да, красное бикини и свисток актрисы «Эйфории» Барби Феррейры напоминало «Спасателей Малибу», но в сочетании с джинсовой курткой с поднятыми рукавами создавалось впечатление роскошного пляжного наряда.

Внешний вид, конечно, ограничивается этим.

«Вы можете сделать пышные волосы, сделать макияж и сделать их смелыми, но сделать их современными можно с помощью женщин в шоу и того, что они представляют», — сказала консультант по розничной торговле Габриэлла Сантаниелло.

В этом смысле бренд справился с поставленной задачей. На подиуме был представлен стандартный набор топ-моделей, в том числе такие ветераны, как Адриана Лима, Джиджи Хадид и Алессандра Амбросио, а также такие современные имена, как Анок Яй и Алекс Консани (которые в прошлом году стали первой трансгендерной моделью шоу). Были также выдающиеся модели больших размеров, такие как Палома Эльсессер, Прешес Ли и Эшли Грэм, а также несколько человек, которые вообще не были моделями — помимо Феррейры, также гуляли олимпийская гимнастка Суни Ли и звезда WNBA Анхель Риз.

По словам Прейса, есть надежда, что всего этого будет достаточно, чтобы вернуть покупателей, которые сбежали в другие места, и привлечь более молодых, только что открывших для себя бренд.

«Если вы хотите общаться с большим количеством людей… часто это происходит через больше людей, больше личностей», — сказал Прейс.

Новая, но знакомая версия сексуальности

Кастинг знаменитостей, конечно, не является революционной тактикой в модном маркетинге. Тем не менее, вполне логично, что Victoria’s Secret применила эту стратегию в этом раунде.

Возможно, даже больше, чем в 2024 году, было огромное давление, чтобы шоу в этом году прошло правильно. Рыночная капитализация компании сократилась более чем вдвое с конца 2021 года — сегодня она составляет около 2 миллиардов долларов — а в 2025 году она столкнулась с обвинениями в бесхозяйственности со стороны инвесторов-активистов.

На этот раз отзывы прошлого года дали преимущество: потребителям было ясно, что они хотят большего от того, что вообще сделало шоу таким феноменом.

Еще до вечера среды было ясно, что они слушают: объявление в Instagram перед шоу о том, что прыжки вернутся, получило почти всеобщую похвалу в комментариях. В то же время появилась новая команда, которая курировала видение Super шоу и, по сути, бренда в целом. Прейс, например, присоединился к команде всего четыре месяца назад, а исполнительный креативный директор Адам Селман, руководивший производством шоу, также будет принят на работу в 2025 году.

Они сумели найти баланс, задев ностальгический аккорд и одновременно организовав мероприятие, которое казалось подходящим для 2025 года. Это было очевидно как в подборе ветеранов и свежих лиц, так и в выступлениях. Шоу открылось поп-звездой поколения Z Мэдисон Бир и завершилось любимицей миллениалов Мисси Эллиотт. Они также обратились к глобальной клиентской базе бренда: колумбийский музыкант Кароль Джи пел полностью на испанском языке, а K-pop группа Twice озвучивала часть шоу Pink.

От начала до конца шоу было основано на продвижении идеи сексуальности Victoria’s Secret: от футболок с надписью «Bombshell», которые носили бармены на улице, до ультра-блестящих образов на подиуме.

Но в целом было также ясно, что они продвигают то, что действительно будет продаваться. Бюстгальтеры, которым, по словам Super, компания уделяет особое внимание, были заметной частью почти каждого образа. Был целый сегмент, посвященный Pink, подростковому суббренду компании, хиту августа и недавнему пику продаж. Благодаря партнерству с Amazon Prime зрители дома по-прежнему могли покупать образы онлайн.

Хотя шоу, безусловно, сделало свою работу по привлечению людей к разговорам, время покажет, заставит ли оно их делать покупки.

«Трудно перевернуть ритейлера за год, особенно в очень конкурентной категории, которая снижается уже много лет», — сказал Сантаньелло. «Ставки высоки, чтобы сделать это правильно, но они никогда не смогут угодить всем».