Есть необычный момент, который происходит в кабинетах врачей по всей Америке тысячи раз каждый день. Пациент усаживается в кресло и говорит что-то вроде: “Я видел рекламу лекарства от моего заболевания. Как вы думаете, оно может мне помочь?” В этот момент фармацевтическая компания фактически присоединилась к разговору между врачом и пациентом, приглашенная через телевизионный экран.
Цифры рассказывают историю
Фармацевтические компании ежегодно тратят более 6 миллиардов долларов на рекламу DTC в США, причем львиную долю составляет телевизионная реклама. Это не просто фоновый шум. Исследования показывают, что пациенты, которые видят эту рекламу, значительно чаще спрашивают своих врачей о конкретных лекарствах по названию. Фактически, некоторые устаревшие исследования показывают, что пациенты, которые запрашивают рекламируемое лекарство, в 17 раз чаще получают рецепт на это или аналогичное лекарство.
Так что да, фармацевтика является абсолютной частью разговора. Вопрос: что это за участник?
Что на самом деле чувствуют врачи: это сложно
Спросите комнату, полную врачей, о рекламе лекарств DTC, и вы не получите однозначного ответа. Отношение медицинского сообщества к этой рекламе неоднозначно, часто противоречиво и глубоко связано с их ежедневным опытом общения с пациентами.
Разочарования реальны
Многие врачи выражают искреннюю обеспокоенность по поводу рекламы DTC. К частым жалобам относятся:
- Давление времени: Объяснение того, почему рекламируемое лекарство не подходит, может занять и без того ограниченное время приема. Один врач первичной медико-санитарной помощи рассказал, что ему приходилось «отменять продажу» лекарств, в которых пациенты убеждались, что они в них нуждаются.
- Неполная информация: Врачи отмечают, что 60-секундная реклама не может передать полную картину рисков, преимуществ и альтернативных методов лечения. Им остается заполнять пробелы или исправлять заблуждения.
- Неуместные запросы: Специалисты особенно отмечают пациентов, которые поставили себе диагноз на основе рекламы и просят лекарства от заболеваний, которых у них на самом деле нет.
- Дорогая предвзятость: Реклама DTC обычно рекламирует новые, более дорогие фирменные лекарства, тогда как старые и более дешевые альтернативы могут работать так же хорошо. Это создает необходимость прописывать более дорогостоящие варианты.
Американская медицинская ассоциация даже призвала запретить рекламу DTC, ссылаясь на опасения по поводу увеличения спроса на дорогостоящее лечение и увеличения расходов на здравоохранение.
Но некоторые видят положительные стороны
Не каждый врач рассматривает эту рекламу как чисто негативную. Некоторые врачи, особенно специалисты по стигматизированным состояниям, признают потенциальные преимущества:
- Начинаем трудные разговоры: Реклама об эректильной дисфункции, депрессии или гиперактивном мочевом пузыре может дать пациентам возможность поднимать темы, которых они в противном случае могли бы избежать.
- Осведомленность о болезни: Когда пациенты узнают в рекламе свои собственные симптомы, это может побудить их обратиться за помощью по поводу ранее не диагностированных состояний.
- Вовлечение пациентов: Некоторые врачи ценят, что реклама, по крайней мере, заставляет пациентов задуматься о своем здоровье и активно интересоваться вариантами лечения.
Один кардиолог, с которым я разговаривал, сказал об этом так: «Я предпочитаю иметь информированного пациента, который задает вопросы (даже если некоторые из них вызваны рекламой), чем кого-то, кто совершенно пассивен в отношении своего собственного здравоохранения».
Консультация становится переговорами
Что нельзя отрицать, так это то, что реклама DTC фундаментально изменила расстановку сил в смотровой комнате. Традиционная модель врача как единоличного авторитета сместилась в сторону чего-то более коллективного или, что менее милосердно, более транзакционного.
Теперь врачи регулярно ориентируются в ситуациях, когда пациенты приходят со своими собственными исследованиями, ожиданиями и запросами. Это может быть похоже на практику защитной медицины, когда врачи объясняют, почему они нет прописывают что-то, а не почему они являются.
Некоторые врачи адаптировались, заранее спрашивая: «Видели ли вы какую-нибудь рекламу или читали ли вы что-нибудь в Интернете о своем состоянии?» Это открывает возможности для раннего устранения заблуждений, а не для того, чтобы они появлялись в середине встречи в качестве требований.
Блокнот с рецептами — это не ящик для предложений
Несмотря на влияние рекламы, большинство врачей утверждают, что они не выписывают рецепты просто потому, что об этом просит пациент. Медицинское заключение, настаивают они, по-прежнему преобладает.
Но исследования показывают, что реальность более сложна. Исследования показывают, что врачи назначают рекламируемые лекарства чаще, чем могли бы в противном случае, даже с учетом других факторов. Является ли это надлежащей защитой интересов пациентов или тонким коммерческим давлением, остается предметом горячих споров.
Система под напряжением
Более глубокая проблема на самом деле не в отдельных рекламных объявлениях и даже не в отношении к ним врачей. Речь идет о том, что реклама DTC раскрывает об американском здравоохранении: системе, в которой маркетинговые бюджеты конкурируют с бюджетами на исследования, где пациенты часто не могут отличить санитарное просвещение от медицинского маркетинга и где на 15-минутном приеме требуется вместить множество людей, включая разговоры, которые инициировали фармацевтические компании, но врачи должны ориентироваться.
Куда нам идти дальше?
Дебаты по поводу фармацевтической рекламы DTC вряд ли разрешатся в ближайшее время. Попытки запретить или существенно ограничить эту рекламу столкнулись с ожесточенным сопротивлением отрасли и опасениями по поводу Первой поправки. Тем временем пациенты продолжают смотреть эту рекламу, а врачи продолжают отвечать на вопросы, которые она порождает.
Возможно, лучшее, на что мы можем надеяться, — это то, что уже предпринимают некоторые системы здравоохранения: повышение медиаграмотности пациентов, больше времени для содержательных разговоров между врачом и пациентом и признание того, что, хотя фармацевтические компании могут спонсировать сообщение, они не должны писать сценарий всего разговора.
Потому что в конечном итоге смотровая комната должна принадлежать двум людям: пациенту и его врачу. Все остальные, включая фармацевтов, должны быть там только по приглашению и на своих условиях, а не на Мэдисон-авеню.
Какой у вас опыт работы с фармацевтической рекламой? Спрашивали ли вы когда-нибудь своего врача о лекарстве, рекламу которого вы видели? Доктора, как вы ведете такие разговоры? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
Продолжение темы
