Кроссовки Onitsuka Tiger завоевали сердце поколения Z

Наряду с банками порошка матча, закрытыми коробками Monchhichi и пакетами закусок 7-Eleven, гонящиеся за трендами туристы в Токио втискивают еще один предмет в свои чемоданы домой – и посылают волну по обувной промышленности.

Обязательный сувенир – пара кроссовок от Оницука Тигряпонский обувной бренд с 76-летней историей. Кроссовки на тонкой подошве, которые десятилетиями имели преданных поклонников, переживают новый всплеск популярности благодаря росту числа поездок в Японию по всему миру и последовавшему ажиотажу в Интернете по поводу всего японского. Согласно последнему отчету о прибылях и убытках Onitsuka, чистый объем продаж за первую половину 2025 года составил почти 66 миллиардов иен (434 миллиона долларов), что на 50 процентов больше, чем за тот же период год назад. Инвесторы выстраиваются в очередь за материнской компанией бренда. Компания Асиксакции которой выросли более чем в три раза за два года, закончившихся 27 октября. Акции конкурента Адидас АГ увеличился на 13 процентов за тот же период, в то время как Найк Инк. акции упали на 30 процентов. Asics не ответила на запрос о комментариях.

Пешеходная гонка

Видео о кожаных моделях Mexico 66 и Tokuten от Onitsuka, которые имеют скромный профиль и имеют множество ярких оттенков, можно найти во всех социальных сетях. Флагманский магазин бренда в модном токийском районе Гиндза — популярное место для съемок влиятельных лиц. Там покупатели найдут целый этаж, посвященный модели Mexico 66, изначально разработанной для спортсменов на летних Олимпийских играх 1968 года и ставшей знаменитой благодаря Уме Турман в фильме «Убить Билла». фильмы — где они могут украсить свои покупки вышитыми инициалами. «В следующий раз, когда я поеду в Японию, я куплю их в серебряном и золотом, а также в коричневом цвете», — сказала Элиза Брюлотта, создательница контента из Сиэтла, демонстрируя свою бело-черную пару в посте в TikTok в июне.

В условиях падения курса иены (в 2024 году она достигла 38-летнего минимума) Япония в последние годы стала магнитом для мирового туризма. Шоппинг в стране кажется находкой для многих иностранных путешественников, особенно по сравнению с США, где аналогичные товары намного дороже. Джефф Ямадзаки, влиятельный человек из Лос-Анджелеса, специализирующийся на мужской моде, недавно написал о том, где найти Onitsuka Tigers в Токио. В интервью он говорит, что заплатил около 95 долларов за пару Mexico 66, когда посещал Японию в начале этого года. Та же пара стоила бы вдвое дороже, если бы она была заказана онлайн и отправлена в США.

В то время как инфляция и Трамп тарифы администрации привели к удорожанию многих потребительских товаров в последние годы. Более высокие цены Onitsuka в США также являются результатом закрытия брендов своих розничных точек в Северной Америке в 2023 году. В то время Asics заявила, что решение было принято для повышения прибыльности.

Теперь Onitsuka рассчитывает на возвращение в Америку уже в 2027 году, согласно презентации для инвесторов этим летом. Джессика Рамирес, соучредитель Consumer Collective и консультант по розничной торговле, говорит, что перерыв в производстве кроссовок в США позволил им стать более роскошным продуктом. Предстоящее сотрудничество Оницуки с Версаче и его презентация на Неделе моды в Милане в начале этого года также сигнализирует о движении к более высокой цене на международной арене.

Недавний рост популярности моделей Adidas Samba и Gazelle с их столь же низким профилем и плоской подошвой помог Onitsuka Tigers добиться успеха, говорит Брендан Данн, старший директор по работе с клиентами и взаимодействию StockX, онлайн-платформы для перепродажи, которая в основном занимается обувью. Onitsuka «улавливает правильный момент тренда, когда дело доходит до тонких кроссовок», — говорит он, добавляя, что бренд предлагает потребителям менее распространенную альтернативу Adidas, а также использует ностальгию по Y2K, которая в настоящее время охватывает моду.

Лулу Альгосаиби, менеджер по социальным сетям в Винчестере, Англия, которая в июне опубликовала информацию о своих Onitsuka Tigers в TikTok, говорит, что недавно перешла на нее после пяти лет лояльности к Adidas. «Они попали в эту золотую середину вневременного, но крутого, винтажного и свежего», – говорит она о своих Tokutens, которые она купила во флагманском магазине бренда в Лондоне по рекомендации отца. «Поколение Z могло бы носить их, миллениалы или моя мама могли бы носить их, и все они выглядели бы очень круто».

Авалон Пернелл