Отчет VAB о телевизионной рекламе фармацевтических препаратов является плохим исследованием –

Новый отчет Бюро видеорекламы, «Телевидение означает бизнес — фармацевтика», читается как любовное письмо телевидению. В нем утверждается, что фармацевтические бренды, вливающие деньги в телевидение, пожинают огромные плоды — стремительный рост поискового трафика, рост посещений веб-сайтов и миллиарды роста доходов. Но за блестящими графиками и уверенными заголовками скрывается серьезная проблема: данные не выдерживают никакой критики. В докладе рассказывается история, от тщательно отобранных брендов до вводящих в заблуждение корреляций, которая льстит телевизионным рекламодателям, но искажает то, как на самом деле работает фармацевтический маркетинг. Давайте разберемся, почему это «доказательство» того, что телевидение стимулирует продажи фармацевтических препаратов, построено на шаткой почве.

Почему положения доклада привлекательны

В отчете VAB утверждается, что телевидение делает три вещи для фармацевтических брендов DTC:

• Способствует «открытиям и образованию» за счет увеличения брендового поиска и посещаемости веб-сайтов. Бюро видеорекламы+1
• Коррелирует более высокие расходы на телевидение с более высокими показателями в середине воронки (поиск, посещения сайта) и, в конечном итоге, с более высокими продажами. Бюро видеорекламы
• На основе выборки из 17 крупнейших фармацевтических брендов DTC (за четыре года) утверждается, что коллективный доход увеличился более чем вдвое вместе с инвестициями в телевидение. Бюро видеорекламы

Это послание, очевидно, привлекательно для фармацевтических маркетологов: «Продолжайте тратить деньги на телевидение премиум-класса, это увеличит продажи». Но именно поэтому нам нужно заглянуть под капот.

Четыре основных недостатка в данных и методологии

1. Корреляция рассматривается как причинно-следственная связь.

В отчете показано, что по мере роста расходов на телевидение для 17 брендов выросли и их доходы. Например: доходы в США выросли с $37,6 млрд в 2021 году до $86,8 млрд в 2024 году для выборки, а расходы на телевидение выросли с $1,6 млрд до $3,3 млрд. Бюро видеорекламы

Но это игнорирует другие водители Это может объяснить рост доходов: выпуск новых продуктов, рост цен, расширение рынка, эксклюзивность патентов, смена брендов, динамика конкуренции генериков, программы доступа к пациентам, цифровые инвестиции и макроэкономические факторы. В докладе нет достаточный контроль над этими помехами. Это косвенно подразумевает, что телевизионная реклама вызванный рост, который вводит в заблуждение.

2. Выборка бренда очень избирательна.

В методологии говорится, что они выбрали 17 основных фармацевтических брендов DTC, занимающихся телевизионной рекламой (входящих в число 20 крупнейших телевизионных спонсоров в 2024 году), и только те, у которых есть общедоступные данные о доходах от продаж в США с 2021 года. Бюро видеорекламы

Это порождает множество проблем:

• Предвзятость выжившего: Бренды, которые сделали нет успешные компании (или чей рост был слабым) могли быть исключены из-за того, что у них было меньше публичных данных или меньшие расходы на телевидение.
• Доминируют крупные бренды-блокбастеры: Крупные бренды (например, бренды, занимающиеся ожирением, диабетом, ХОБЛ), возможно, движут математикой. Рост в этих категориях может иметь определенные попутные ветры, не связанные с телевидением.
• Короткие временные окна и эффекты первопроходца: В выборке много новых брендов; Эффекты жизненного цикла бренда (такие как эксклюзивность патентов, новизна, неудовлетворенные потребности) могут стимулировать рост в большей степени, чем средства массовой информации. В выборку вошли бренды, запускающие телевизоры спустя много времени после одобрения FDA и т. д. Бюро видеорекламы

Таким образом, выборка не является репрезентативной для «всех фармацевтических брендов DTC» или даже для «всех фармацевтических телевизионных рекламодателей». Результаты нелегко обобщить на более мелкие бренды или другие категории.

3. Показатели в середине воронки являются слабыми показателями фактической атрибуции продаж.

Отчет в значительной степени основан на трех связях: телевидение ➜ поисковая активность по бренду (через Google Trends) ➜ посещения веб-сайтов (через Comscore) ➜ более высокий доход. Бюро видеорекламы

Проблемы здесь:

• Метрика Google Трендов: Он дает относительный индекс, а не абсолютные объемы, что затрудняет значимое сравнение брендов. Он не захватывает намерение клинически значимым образом (люди, ищущие торговую марку, могут или не могут привести к назначению лекарства, возмещению расходов и т. д.).
• Уникальные посетители сайта: На них влияет множество вещей, помимо телевидения: цифровые кампании, PR, общая эрозия, сети врачей и пациентов, социальные сети и т. д. В отчете предполагается доля телевидения, но не изолируется от нее.
• Связь с доходами: Даже если количество обысков и посещений увеличится, перевод фактических новых рецептов, охват пациентов, соблюдение режима лечения и контроль выполнения не рассматриваются. В отчете не упоминается «последняя миля» от посещения сценария до пациента и соблюдения режима лечения. Он игнорирует динамику каналов врачей, доступ плательщиков, изменения в клинической практике.

Таким образом, опираясь на эти косвенные данные, в отчете преувеличивается сила атрибуции.

4. Недостаточный контроль над альтернативными СМИ и изменение медиа-привычек.

В докладе утверждается: «Взрослые всех возрастов гораздо чаще получают информацию о лечебных средствах из телевизионной рекламы, чем из любых других средств массовой информации». (например, «в 5 раз чаще, чем реклама в журналах», «+47% по сравнению с веб-сайтами/приложениями») Бюро видеорекламы

Но:

• Набор для сравнения узок (журналы, прямая почтовая рассылка, социальные сети) и не учитывает цифровое видео, потоковое видео, каналы по запросу, каналы влияния, платный поиск, программный показ, мобильные приложения, собственные/заработанные медиа, контент-маркетинг.
• Поведение телезрителей меняется, особенно среди более молодых групп: потоковое вещание, подключенное телевидение, пропуск рекламы, использование нескольких устройств — все это влияет на эффективность. Судя по всему, в отчете не учитываются фрагментация или уклонение от рекламы.
• Из-за прекращения поддержки сторонних файлов cookie, проблем с идентификацией личности и ограничений конфиденциальности атрибуция в цифровой сфере меняется — в отчете телевидение представлено как панацея, не рассматривая эти препятствия в нетелевизионных СМИ (которые заслуживают пристального внимания).

Короче говоря, концепция медиа-экосистемы в отчете упрощена и чрезмерно благоприятна для телевидения.

Почему это важно, особенно для фармацевтических маркетологов

Учитывая вашу роль старшего специалиста по маркетинговой стратегии в сфере здравоохранения/цифровых технологий, вот какие последствия:

• Приоритизация бюджета: Если команда фармацевтического маркетинга примет отчет за чистую монету, они могут непропорционально выделить средства телевидению за счет целевых цифровых каналов, сетей врачей и влиятельных лиц, сегментации пациентов или омниканальных поездок. Это может снизить рентабельность инвестиций, особенно для нишевых брендов или малобюджетных запусков.
• Риск атрибуции: Регулирующие органы (особенно Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США) и службы обеспечения соответствия ожидают от фармацевтических маркетологов обоснования претензий и заявлений об эффективности маркетинга. Использование отчета, в котором утверждается, что «телевидение вызвало рост продаж» без убедительных причинно-следственных доказательств, может подвергнуть компанию тщательному изучению.
• Фрагментированная реальность аудитории: Если ваша аудитория моложе (например, новые группы пациентов, ориентированные на цифровые технологии) или вы в значительной степени полагаетесь на цифровые, потоковые или мобильные каналы, акцент в этом отчете на устаревшем телевидении может ввести в заблуждение при принятии решений.
• Альтернативные стоимость: телевидение зачастую более дорогое и менее целенаправленное, чем цифровые альтернативы. Если предельный дополнительный выигрыш от телевидения ниже (или медиа-микс бренда уже перегружен на телевидении), применяется закон убывающей отдачи.
• Стратегическое соответствие: Фармацевтические бренды становятся все более чувствительными к затратам на запуск, сложными в доступе, полностью цифровыми и глобальными. Единый подход «телевидение в первую очередь» не учитывает нюансы категорий: орфанные заболевания, специализированные бренды, области терапии с низкой осведомленностью, сложности лечения пациентов.

Рекомендуемые действия для фармацевтических маркетологов

1. Требуйте надежных моделей атрибуции: Вместо того, чтобы полагаться на корреляции высокого уровня, создайте эконометрические или мультисенсорные модели атрибуции, которые учитывают цифровые технологии, врачебный канал, доступ плательщика, выборку, дженерики, конкурентные запуски, эффекты жизненного цикла.
2. Сегментация по жизненному циклу бренда: Бренды поздней стадии, ранние запуски, специализированные и массовые бренды ведут себя по-разному. Спросите: если мы запустим только потоковую передачу, чего мы ожидаем? Как телевидение дополняет или каннибализирует цифровое телевидение?
3. Определите медиа-микс на основе поведения пациента: Составьте карту своего пути пациента: как пациенты проводят исследования, как врачи назначают лекарства, какую роль играют цифровые технологии здравоохранения, социальные форумы, телездравоохранение, OTT-видео? Не думайте, что телевидение работает одинаково для всех.
4. Тестируйте постепенно: вместо полномасштабных расходов на телевидение на основе отчета проведите контролируемые эксперименты или A/B-тесты (например, «только цифровое телевидение» или «цифровое + ТВ»), чтобы измерить рост. Не думайте, что фраза «удвоение продаж» из отчета применима и к вам.
5. Подготовьте обоснование соответствия: Если вы выберете телевидение в качестве основного канала, будьте готовы задокументировать связь между показом рекламы, обучением пациентов, назначением врача, доступом плательщика и клинической пользой. Регрессия к среднему значению, смущающие факторы и утверждения о том, что «больше пациентов получают лекарства», требуют обоснования.

Отчет VAB «Телевидение означает бизнес» является мощным маркетинговым активом: он рассказывает чистую и убедительную историю: телевидение стимулирует поиск, посещения сайтов и, в конечном итоге, продажи. Но фармацевтическим маркетологам, которые работают в сложной экосистеме, следует нет рассматриваться как убедительное доказательство того, что телевидение всегда является лучшим каналом. Проблема корреляции ≠ причинно-следственной связи, выборочная выборка, слабые показатели продаж и чрезмерно упрощенный анализ медиа-привычек — все это подрывает его применимость в качестве стратегического плана.

10 ключевых данных от ВАБ «Телевидение значит бизнес — фарма» отчет с пояснением основные предположения или недостатки за каждым:

1. «200 миллионов взрослых в США переболели этим недугом» – Предполагается, что медицинские заболевания одинаково актуальны для рекламы DTC; увеличивает общую адресную аудиторию.
2. «78% взрослых 18+ сообщают о недугах» – На основе самоотчета с помощью МРТ-Симмонса, который не подтвержден клинически.
3. «В 5 раз больше шансов получить информацию о лекарствах из телевизионной рекламы, чем из журналов» – Сравнивает разные показатели воздействия средств массовой информации, игнорируя цифровые и потоковые передачи.
4. «На 47% больше шансов получить информацию по телевидению, чем с веб-сайтов/приложений» – Игнорирует перекрытие поиска, YouTube или потокового видео; устаревшая сегментация СМИ.
5. «Индекс 115 активных телезрителей по действию после просмотра рекламы о здравоохранении» – «Тяжелая» определена произвольно (≈ 50 часов в неделю), что преувеличивает воздействие.
6. «55% из 7 миллиардов долларов фармацевтической телевизионной рекламы приходится на 20 брендов» – Отбирает самых крупных тратителей; исключает сотни более мелких брендов DTC.
7. «Выручка 17 брендов выросла с $37,6 млрд до $86,8 млрд (2021–2024 гг.)» – Корреляция без причинно-следственной связи; игнорирует цены, запуски и рост категорий.
8. «Расходы на телевидение выросли на $1,6 млрд → $3,3 млрд (+106%) = продажи +131%» – Рассматривает временное совпадение как доказательство атрибуции.
9. «Бренды с ТВ увеличили поисковый интерес + 54%» – Используются относительные оценки Google Trends, а не абсолютный объем поиска или намерения.
10. «Посещаемость веб-сайта увеличилась на 37 % после роста расходов на телевидение» – Атрибуция предполагает линейную причинность; пренебрегает цифровыми факторами, пиаром и форумами пациентов.

В своей роли, объединяющей стратегию бренда, цифровые медиа и соблюдение требований здравоохранения, вы должны ты глубже чем широкие отраслевые отчеты, и адаптируйте свою медиа-стратегию к специфике вашего бренда, аудитории пациентов и бизнес-модели. Используйте этот отчет как один из входных данных, но создавайте свои собственные данные, экспериментируйте разумно и убедитесь, что ваши медиа-миксы соответствуют стадии развития вашего бренда, терапевтической области и бюджетным ограничениям.