Действительно ли Skims стоит 5 миллиардов долларов?

Из его Найк партнерства, чтобы увеличить свою оценку на 1 миллиард долларов на этой неделе, Ким Кардашьян”s Skims продолжает собирать вехи. Каждый из них повышает ставки на следующие шаги бренда.

Всего за шесть лет Skims превратилась из стартапа по производству корректирующей одежды, ориентированного на инклюзивность размеров и оттенков, в бренд образа жизни, охватывающий одежду для отдыха и спортивный отдых — последняя укрепилась после запуска NikeSkims в сентябре. Инвесторы видят практически безграничный потенциал: на этой неделе Skims объявила о привлечении капитала в размере 225 миллионов долларов во главе с Goldman Sachs Alternatives, которая оценила компанию в 5 миллиардов долларов по сравнению с 4 миллиардами долларов в 2023 году. Эти оценки тем более впечатляют в эпоху, когда венчурный капитал обычно скептически относится к поддержке новых потребительских брендов.

Восхождение бренда опирается на несколько ключевых столпов: функциональная, но сексуальная корректирующая одежда в фирменных приглушенных оттенках; маркетинговое и культурное знание Кардашьян и соучредителя Йенс Греде (праздничная кампания с участием Нара Смит и Лаки Блю Смит невозможно избежать прямо сейчас); и быстрорастущая розничная торговля. В настоящее время Skims управляет 18 магазинами в США и двумя франчайзинговыми магазинами в Мексике, а вскоре появятся в Лондоне и Дубае. Компания ожидает, что в этом году чистый объем продаж превысит 1 миллиард долларов.

Несмотря на это, оценка в 5 миллиардов долларов не является наградой за прошлый успех; это вотум доверия к тому, что произойдет. Здесь есть вопросы. Греде описал NikeSkims как Бизнес моды в сентябре как «один из крупнейших потребительских запусков года». Но толпа на вернисаже была небольшой, и новый бренд — первый для Nike после Jordan — не вызвал ажиотажа в масштабах Skims, даже несмотря на то, что на этой неделе вышла его вторая коллекция.

Skims также делает ставку на расширение категории для стимулирования роста. Это значит правильно относиться к красоте: Кардашьян подтвержденный ее бренд выйдет на этот рынок в подкасте «Call Her Daddy» в октябре. Но красота — это рынок, который Кардашьян изо всех сил пыталась получить в прошлом: она запустил KKW Beauty в 2017 году. Коти купил контрольный пакет акций в 2021 году, и линия перезапущен Кимом как Skkn в 2022 году, но изо всех сил пытался выделиться в категории, переполненной знаменитыми брендами. В марте Skims выкупила косметический бизнес у Coty.

На этот раз Skims меньше рискует затеряться в бьюти-миксе. Летом скандальная «моделирующая» маска для лица, которую рассматривали как тизер косметического перезапуска бренда, показала, что Кардашьян сочетает в себе инновации и провокацию. В ноябре компания наняла основателя Ами Коле. Диара Н’Диай в качестве исполнительного вице-президента по красоте и парфюмерии. Н’Диай, ранее работавший в Glossier и Лореальпревратила Ami Colé в культовый бренд косметики. Но в начале этого года компания закрылась, несмотря на поддержку L’Oréal. Сефора размещение и вирусные хиты, такие как масло для ухода за губами – закрытие, которое отразилось на сообществе чернокожих красавиц.

Skims также не может опираться на прошлый успех в своем основном бизнесе. Рынки интимной одежды и спортивного досуга переполнены, и существует множество других потенциальных разрушителей. Один, Парад, закрыли в прошлом месяце. Между тем, Victoria’s Secret, по-прежнему доминирующий игрок в этой категории даже после многих лет снижения продаж и ослабления культурного наследия, подает признаки жизни (по крайней мере, цена ее акций растет вдвое по сравнению с минимумами, достигнутыми этой весной). В спорте, ориентированном на женщин, импульс имеют Ало Йога и Вуори, в то время как Мул
lulhemon властвует безраздельно. В этой категории оценка Skims выглядит менее впечатляющей по сравнению с рыночной капитализацией Lululemon в 21 миллиард долларов (не говоря уже о 95 миллиардах долларов Nike).

Skims заявил, что будет использовать свое новое финансирование для открытия большего количества магазинов и расширения по всему миру. Инвестиции в обе области должны быть стратегическими, но в то же время быстрыми. Большинство конкурентов, упомянутых в предыдущем абзаце, быстро расширяют свое присутствие в розничной торговле. И хотя на момент основания Skims в 2019 году общепринятым мнением было то, что будущее за онлайн-брендами, продвигаемыми через социальные сети, последние пять лет снова и снова показывали, что лучшее расположение магазинов в лучших торговых центрах и торговых районах является ключом к обеспечению большого количества лояльных и постоянных клиентов.

У Skims есть все шансы занять свое место рядом с Lululemon и Victoria’s Secret, и на данный момент они сделали все правильные шаги. Но это гонка со временем, чтобы завоевать доверие потребителей, прежде чем они перейдут на следующий бренд-претендент на данный момент.