Парадокс Черной пятницы в этом году

В этом году наступила Черная пятница, и потребители были в шоке: настроения упал до почти рекордно низкого уровняа некоторые отраслевые обозреватели прогнозируют снижение продаж в эти выходные — четырехдневный Суперкубок розничной торговли — впервые за многие годы.

Исследование Deloitte, например, показало, что средние расходы, по прогнозам, сократятся на 4 процента по сравнению с прошлым годом: с $650 до $622, несмотря на более высокие цены из-за тарифов и других сил, стоящих за устойчивой инфляцией.

И все же нас всех может ожидать сюрприз: достоверные данные рисуют более тонкую картину. Ежемесячные розничные продажи в США остались на удивление устойчивыми, и многие известные ритейлеры перед праздниками продемонстрировали оптимистичные результаты по прибыли. Акции Kohl’s, например, превзошли ожидания, а Abercrombie & Fitch опубликовала еще один сильный квартал, особенно по любимому подростками бренду Hollister. Gap Inc. продолжила восходящую траекторию, продемонстрировав на прошлой неделе еще один квартал положительного роста и повысив прогноз на весь год. Гигант внеценового сегмента TJX, конечно же, остается на вершине рейтинга, поскольку ценовое предложение известных брендов по выгодной цене особенно привлекательно в условиях инфляции.

Несмотря на то, что покупатели говорят, что они обеспокоены, они все равно приходят за правильным продуктом, правильной историей бренда и правильной ценой.

Однако кажущееся противоречие между тем, что, по словам потребителей, они чувствуют, и тем, как они тратят, имеет другое, более тревожное объяснение.

Домохозяйства с более высокими доходами, поддерживаемые сильными фондовыми рынками, высокими темпами роста заработной платы после пандемии и более здоровыми сберегательными запасами, продолжают тратить деньги на различные категории, включая путешествия, одежду и подарки. Согласно отчету Moody’s Analytics, опубликованному ранее в этом году, на 10 процентов самых богатых домохозяйств США приходится почти половина всех расходов в США. Их покупательная способность помогает поддерживать общий объем розничной торговли.

С другой стороны, потребители с низкими доходами переживают совсем другой сезон. Тарифы и повышенные цены усилили давление на товары первой необходимости, оставляя меньше места для дискреционных категорий. Эти домохозяйства торгуют дешевле, уделяя первоочередное внимание потребностям и в большей степени полагаясь на рекламные периоды, такие как Черная пятница, чтобы растянуть свои бюджеты.

В этой «К-образной» экономике верхние 10 процентов управляют оптимистичными данными о расходах, а остальные 90 процентов поддерживают мрачные настроения.

Но независимо от того, где они находятся в спектре благосостояния, потребители в преддверии 2026 года имеют одну общую черту: каждый ищет ценность, не обязательно в форме скидок, а скорее качество по сравнению со справедливой ценой.

Победа в сезоне заключается не в общих рекламных акциях или создании дефицита горячих товаров. Речь идет о наличии четкой стратегии ценообразования и мерчандайзинга, которая согласуется с повествованием о бренде и помогает покупателю понять, почему что-то стоит столько, сколько оно стоит.

В год низких настроений и высокой избирательности превзойдут бренды, которые безошибочно ясно сформулируют свое ценностное предложение. Поэтому неудивительно, что TJ Maxx не предлагает скидки в Черную пятницу; это просто не обязательно.