Бум K-beauty, вызванный TikTok, вызвал гонку розничных продаж в США

В недавнюю субботу в Ультра Бьюти В магазине в центре Манхэттена Дениз Маккарти, мать лет 40, стояла перед стеной с крошечными флакончиками, тюбиками и компактами пастельных тонов. Ее телефон завибрировал — еще один ТикТок от ее 15-летней дочери.

«Мои дети пишут мне TikToks», — рассказала она CNBC, складывая корейские помады и солнцезащитные кремы в корзину, предназначенную для рождественских чулок. «Я даже не знаю, для чего нужна половина этого. Я просто покупаю те, которые мне присылают».

Через два прохода группа студентов колледжа сравнивала образцы корейской тональной основы. Отец спросил продавца в магазине, был ли вирусный корейский солнцезащитный крем «от девушки, которая снимает видео «готовься со мной»». Возле кассы витрина с мини-упаковками корейских тканевых масок была почти пуста.

Подобные сцены разыгрываются по всей стране.

Корейская косметика, которая когда-то была нишей, предназначенной для любителей красоты, известна как К-красота — полностью врываются в американский мейнстрим, чему способствуют вирусность TikTok, более молодые и разнообразные покупатели, а также агрессивная экспансия со стороны таких ритейлеров, как УльтаСефора, Уолмарт и Костко.

По данным исследовательской компании, продажи K-beauty в США в 2025 году, как ожидается, превысят 2 миллиарда долларов, что более чем на 37% больше, чем в прошлом году. НильсенIQчто намного опережает однозначный рост более широкого рынка красоты.

И хотя торговая напряженность усложняет цепочки поставок, бренды и ритейлеры сообщили CNBC, что импульс силен.

«У нас нет планов замедляться и мы видим больше возможностей для проникновения на рынок», — сказала Джанет Ким, вице-президент бренда K-beauty. Неоген.

В первой половине 2025 года Южная Корея поставила косметики на рекордную сумму в 5,5 миллиарда долларов, что почти на 15% больше, чем в прошлом году, и стала ведущим экспортером косметики в США, обогнав Францию., По данным южнокорейского правительство.

«Рост был поразительным», – сказал Тереза-Энн Д’Амброзиявице-президент по красоте и уходу за собой NielsenIQ. «Если сравнить это с более широким рынком красоты, который растет однозначными цифрами, K-beauty явно сейчас работает в другом направлении».

По данным NielsenIQ, уход за кожей лица остается крупнейшим источником доходов K-beauty в США. Уход за волосами растет быстрее всего, и гибридные товары, такие как тонирующие сыворотки и компактные подушечки для ухода за кожей (спонжи, пропитанные SPF-основой), продолжают расти, говорят в компании.

Ulta, имеющая более 1400 магазинов в США, запустилаК-мир красоты» в июле, чтобы привлечь внимание к корейским брендам и техническим устройствам. Это единственный крупный ритейлер в США, продающий продукцию Медикьюбкосметической компании, которую рекламируют такие знаменитости, как Хейли Бибер.

В отчете Ulta за первый квартал 2025 года отмечается рост продаж средств по уходу за кожей в Корее на 38%. Август что новые партнерские отношения с K-beauty способствовали тому, что компания превзошла ожидания Уолл-стрит по прибыли во втором квартале.

Sephora тоже склоняется к этому. В его флагманском магазине на Таймс-сквер теперь есть целая стена с корейскими средствами по уходу за кожей и косметикой, а ритейлер обеспечил эксклюзивные запуски в США корейского бренда Hanyul и бренда для чувствительной кожи Aestura.

Игроки «большого бокса» тоже набираются. Costco и Walmart также расширили свой ассортимент, добавив эссенции, сыворотки и тканевые маски по мере роста спроса.

«Это гонка вооружений, чтобы увидеть, кто сможет извлечь выгоду из рынка корейской продукции», — сказала CNBC Дельфин Хорват, профессор маркетинга косметики и парфюмерии в Технологическом институте моды. «Эти продукты сейчас считаются основным драйвером роста косметических брендов, и, похоже, этот бум будет продолжаться».

Конкуренция накаляется так же, как и Олив Янгкоторую часто называют «Сефорой Сеула», готовится открыть свой первый магазин в США в Лос-Анджелесе в следующем году. Азиатский ритейлер косметики Сукоши также расширяется, планируя открыть 20 новых магазинов в следующем году в таких городах, как Сиэтл, Майами и Остин, штат Техас.

«Встреча с клиентами, где они могут потрогать, почувствовать и попробовать то, что они видят в TikTok, является ключевым моментом», — сказала CNBC генеральный директор Sukoshi Линда Данг. «Во всей отрасли компании стремятся к расширению отчасти потому, что люди действительно не хотят ждать доставки или ехать в Корею за продуктами».

Бум наступает в середине продолжающегося торговая война.

Этой весной американские покупатели ринулись покупать запастись о фаворитах K-beauty, готовясь к повышению цен из-за тарифов, сказал Данг. Тем не менее, по словам Данга, цены в конечном итоге остались относительно стабильными, поскольку корейские бренды временно взяли на себя пошлины, хотя многие сейчас изучают альтернативные методы производства или доставки.

Южная Корея завершили иметь дело с президентом Дональд Трамп в прошлом месяце, установив тарифную ставку в размере 15% вместо первоначального сбора в 25%, объявленного президентом в апреле.

«Система легкой торговли уже не та, что была до введения тарифов», — сказал Данг CNBC. «При этом многие компании работали с рекламодателями и внутри компании, чтобы сделать все возможное, чтобы компенсировать и предотвратить перекладывание этих расходов на клиентов в США».

За последнее десятилетие в США также наблюдался рост корейских развлечений – от поп-групп. такие как БТС и Блэкпинк в этом году Нетфликс ударять “K-Pop Охотники на демонов«—что помогло подтолкнуть Южную Корею культурный экспорт к беспрецедентной популярности.

«Корейская культура процветает на всех фронтах, и это действительно проявляется, когда дело касается K-красоты», — сказал Данг.

К-красота”первая волна», который появился в США в середине 2010-х годов, характеризовался «стеклянной кожей», 10-шаговыми процедурами, муцином улитки, компактными подушечками и косметическими кремами от пятен. Большинство продуктов рассчитано на более светлые тона кожи, и их распространение ограничивалось небольшими бутиками. Амазонка продавцов и ранние тестовые размещения в Ulta и Sephora, говорят эксперты по красоте.

«Первая волна имела некоторое проникновение, но не такое, как сегодня», — сказал Хорват. «В основном это были знающие люди».

Вторая волна была больше, быстрее и гораздо более инклюзивной. В сферу его деятельности входят декоративная косметика, уход за волосами и кожей головы, уход за телом, парфюмерия и высокотехнологичные устройства.

Согласно отчету рыночного аналитика Personal Care Insights, TikTok является центральным двигателем открытий, особенно для покупателей поколения Z и миллениалов, которые составляют примерно три четверти потребителей K-beauty. По данным компании, занимающейся потребительскими данными, посты с тегами «K-beauty» или «Корейский уход за кожей» собирают 250 миллионов просмотров в неделю. Спейт. А вирусные продукты с элегантной упаковкой часто исчезают с полок быстрее, чем розничные продавцы успевают пополнить запасы, особенно те, которые сочетают в себе щадящую формулу и низкие цены, сказал Данг.

«TikTok изменил игру», — сказал Хорват. «Легче обучать потребителей инновациям и распространять информацию о них. Бренды глубоко инвестируют в оплату влиятельных лиц, а пользователи TikTokers говорят о текстурах, формулах и эффективности».

Виральность также подтолкнула бренды к тому, чтобы они стали более инклюзивными для более молодых и разнообразных покупателей. После создателей TikTok критиковали Корейский бренд Tirtir за предложение только трех оттенков тональной основы, компания расширенный до 40 оттенков в течение нескольких месяцев, и многие другие компании последовали этому примеру.

По данным Statista, эта тенденция заметна по всей Америке: 61% потребителей в Мексике и почти половина в Бразилии говорят, что K-beauty популярна в их стране, по сравнению с примерно 45% в США, по данным Statista.

«Традиционная розничная торговля и электронная коммерция по-прежнему важны, но TikTok Shop является выдающимся революционером», — сказал Д’Амброзия из Nielsen. «Речь идет не только о прямых продажах на этой одной платформе; речь идет о том, как она меняет весь путь открытия и покупки».

Но вторая волна несет в себе свои риски. По словам Д’Амброзии, сильная зависимость от виральности может подвергнуть бренды внезапному изменению алгоритмов или контролю со стороны регулирующих органов.

«Когда такой большой рост сосредоточен на одной платформе [such as TikTok]изменения в алгоритмах могут существенно повлиять на возможность обнаружения в одночасье», — сказал Д’Амброзия. «Мы видели, что происходит, когда платформы настраивают свои системы рекомендаций. … Мы определенно наблюдаем за некоторыми предостерегающими сигналами».

По словам Данга, устойчивость K-beauty коренится в очень конкурентном внутреннем корейском рынке. По данным южнокорейской исследовательской компании, тенденции меняются с головокружительной скоростью, и потребители тратят на красоту на душу населения больше, чем в любой другой стране. СОБАКА.

В 2024 году в Южной Корее было более 28 000 лицензированных продавцов косметики — почти вдвое больше, чем пять лет назад, — что создало атмосферу скороварки, которая заставляет постоянно экспериментировать, говорит Ким из Neogen.

«Каждый день мы разрабатываем около сотни формул», — рассказал Ким CNBC. «Мы создаем библиотеку и проверяем результаты с помощью индивидуальных клинических тестов. … Все, что уникально и действительно хорошо работает для ухода за кожей, мы разрабатываем».

Корейские потребители быстро ориентируются в тенденциях, создавая поток новых брендов, которые могут стать вирусными и, в некоторых случаях, быть приобретенными. Например, когда липкий муцин улитки, гель, используемый для защиты и восстановления кожи людей, стал популярным во всем мире, бренд по уходу за кожей Amorepacific приобретенный COSRXнебольшого корейского бренда, который помог популяризировать этот ингредиент, примерно за 700 миллионов долларов.

Аналитики прогнозируют, что следующая волна продуктов, скорее всего, будет еще более экспериментальной.

Бренды делают ставку на модные ингредиенты, такие как ДНК, извлеченная из спермы лосося или форели, которые, как показывают ранние исследования, могут помочь успокоить или восстановить кожу. Они также расширяют свою деятельность в области биотехнологий.

«K-beauty очень ориентирована на данные. [Artificial intelligence] помогает нам получать быстрые результаты в области контента, разработки формул и рекламы», — сказал Ким. «В Корее начали говорить о системах доставки. Они очень хороши в биотехнологиях».