Как продвигать продукт-герой

Прошлой осенью свитер с высоким воротником от J.Crew был повсюду — и его вездесущность была задумана.

Бренд сделал свитер, который он перезапустил в этом году, центральным элементом своей сентябрьской кампании — впервые в своей рекламе он так подробно выделил уникальный продукт. В «Следующем поколении головорезов» разнообразные звезды, дружественные к поколению Z, в том числе комик Бенито Скиннер, актер Роум Флинн и музыкантша Мэгги Роджерс, носили свитер с различными принтами и цветами в контенте, который распространялся в социальных сетях, электронной почте и на веб-сайте бренда.

Этот подход оправдал себя: хотя J.Crew время от времени продавал свитер с 1988 года, кампания привела к тому, что поисковые запросы по запросу «J.Crew gollneck» в Google выросли на 900 процентов, а количество новых онлайн-клиентов выросло на 40 процентов по сравнению с предыдущей неделей, по словам нового директора по маркетингу бренда Джулии Коллиер.

Для брендов, которые борются за то, чтобы быть в центре внимания потребителей, сосредоточение внимания на конкретном продукте может стать стратегическим способом прорваться сквозь шум. После того, как нью-йоркский джинсовый лейбл Still Here сосредоточил рекламную кампанию 2023 года на своей Cool Jean, паре без пояса и галстуке-переключателе, за первый год своего существования на рынке они были распроданы шесть раз. Когда в июле компания запустила свой стиль Sport Jean, она использовала аналогичный подход, предоставив продукт множеству влиятельных лиц. В рамках более широкой стратегии расширения материнской компании Calzedonia в США итальянская линия нижнего белья Intimissimi также занялась кампанией вокруг своего сверхлегкого кашемирового топа, рекламируя продукт в социальных сетях, в нью-йоркском метро, на тактильных рекламных щитах, подчеркивающих мягкую ткань верха, и многом другом.

«У вас целый день так много брендов, так много продуктов, так много контента, так много кампаний», — сказала Элиза Рольфс, руководитель бренда Still Here. «Эти выпуски отдельных продуктов… гораздо более удобоваримы, чем целая коллекция».

В лучшем случае кампании, посвященные одному продукту, рассказывают историю, которая доходит до бренда в целом. Но они должны служить точкой входа в более широкий мир бренда, а не конечным пунктом назначения.

«Если вы хотите прибыльный бизнес с хорошим удержанием клиентов, вам также следует строить основной бизнес на заднем плане», — сказала Миган Кокс, управляющий партнер консультативной и инвестиционной компании Westview Ventures и бывший директор по бренду Jenni Kayne, предупреждая о компаниях, которые чрезмерно полагаются на модели падения, ориентированные всего на несколько ключевых продуктов.

Почему бренды лидируют благодаря продукту

Не все продукты могут стать рекламной кампанией, и брендам следует стратегически подходить к предмету, который они хотят привлечь к себе внимание.

По словам Кокса, правильные модели можно носить каждый день, но они имеют особую особенность. По ее словам, помимо основной пользы они должны иметь эмоциональную привлекательность и культурную значимость. Она привела в пример сумочку Chloé’s Paddington, выпущенную в 2005 году, которая возродилась после перезапуска в 2025 году, поскольку культурный маятник качнулся в сторону от тихой роскоши.

Компания Still Here, например, остановила свой выбор на Cool Jean, потому что они предлагали функции, а именно пояс с завязками, которые были новыми для джинсовой ткани. Аналогичным образом, J.Crew решил сделать акцент на водолазке, поскольку бренд впервые выпустил свитер обновленного силуэта. Повторное представление свитера было чем-то вроде ностальгической игры — Коллиер обратился к архиву J.Crew при разработке концепции кампании — но это также позволило J.Crew продемонстрировать продукт через современную призму, сказал Коллиер. А выбор универсального, проверенного временем и недорогого предмета (его базовая цена составляет 98 долларов), такого как водолазка, для бренда также является способом донести ценность до своих потребителей.

«Вы хотите чувствовать себя хорошо от того, что покупаете, и такие вещи, как водолазка, для нас выходят за рамки времени и тенденций, это неизменно», — сказал Коллиер.

Для новых и более дорогих брендов лидерство в сфере продукции также может стать способом заявить о себе. Шведскому бренду Toteme, например, удалось на протяжении многих лет вызвать вихрь внимания среди модников вокруг вышитой куртки со встроенным шарфом, выпущенной в 2021 году, благодаря молве и постоянным партнерским отношениям с редакциями и влиятельными лицами.

Поскольку «это» товары становятся мгновенно узнаваемыми для знающих покупателей, «вы хотите быть частью этой группы, и это становится символом статуса», — сказал Кокс.

Некоторые бренды, такие как Intimissimi, делают все возможное, чтобы подчеркнуть физические характеристики одежды. Однако важно привнести какую-то историю вокруг продукта — например, в кампании J.Crew изображения сопровождали как цитаты, восхваляющие достоинства одежды, так и цитаты звезд, поделившихся своими самыми ранними воспоминаниями о J.Crew.

«Если вы сосредотачиваетесь на чем-то, отстаиваете что-то и показываете, что верите в это как в бренд, другие люди тоже в это поверят», — сказал Коллиер.

Правильное время

Брендам также необходимо подумать о том, как они могут со временем развивать свою стратегию героев.

Для Still Here изменение контекста Cool Jean в зависимости от сезона помогает им сохранять ощущение свежести продукта, рассказывая с его помощью новые истории. Например, через шесть месяцев после первого запуска этого стиля бренд запустил «Cool Campaign» — вторую для этого стиля — с участием 14 влиятельных женщин, в том числе Лоры Рейли и Кай Авент-деЛеон, которые по-своему представляли джинсовый стиль и увидели всплеск продаж.

И хотя продукты можно воплотить в жизнь по-новому, бренды не могут слишком долго сосредотачиваться на одном товаре. Речь идет о том, чтобы потребители не утомлялись, просматривая слишком много одного и того же контента, когда он достигает пика вирусности.

«Вы должны быть осторожны, разрушая свою собственную загадочность», — сказал Кокс. «Как только, а в идеале раньше, вы начнете видеть тенденцию к снижению, вы уже сосредотачиваетесь на следующем герое».

Хотя создание франшизы вокруг главного героя может быть очень прибыльным — даже если он продается по более доступной цене, чтобы привлечь потребителей к остальной части бренда — бренды не могут полагаться только на них. Вместо этого им необходимо последовательно создавать желанный мир брендов и расширять коллекции, чтобы поддерживать одежду, которая изначально может привлечь покупателей.

«Нам нужно и то, и другое», — сказал «Still Here’s Rolfs». “Мы опасаемся слишком сильно склоняться в одном направлении. Они очень хорошо дополняют друг друга”.