Вас простят, если вы не сможете напеть камбрийскую народную песню 18-го века «Do Ye Ken John Peel». Но в 1942 году версия этой мелодии, переработанная словами о Пепси-Коле, стала самой узнаваемой мелодией в Америке.
Тремя годами ранее двое мужчин вошли в офис президента Pepsi-Cola с граммофоном. Они сыграли демо-версию того, что впоследствии стало одним из первых рекламных джинглов Америки. На мелодию «Do Ye Ken John Peel» там говорилось: Пепси-кола пришлась как нельзя кстати / Двенадцать полных унций, это много / И в два раза больше за никель. Пепси-Кола – напиток для вас. Джингл стал хитом. Люди играли ее в музыкальных автоматах по всей стране; он был переведен на 55 языков. Электронные куранты на заводе Pepsi-Cola в Нью-Йорке пробили первые семь нот получаса. Другие компании осознали силу скромных рекламных роликов, и вскоре их стало так много на радио, что слушатели стали жаловаться. В конце концов, Нью-Йорк ТаймсРадиостанция запретила эти «певческие ролики», но компании могли обойти запрет, выпустив вместо этого инструментальные версии.
С тех пор в Америке сложились отношения любви и ненависти к джинглам, но они продолжают обеспечивать музыкантов зарплатой. Большую часть музыкальной индустрии составляют люди, находящиеся в серой зоне между «рок-звездами» и «любителями», например, сессионные музыканты и композиторы, которые создают не только альбомы, но и коммерческие саундтреки и джинглы. Когда отчет В октябре выяснилось, что OpenAI разрабатывает инструмент для создания музыки, аналогичный таким продуктам, как Suno и Google Lyria, я не беспокоился о рок-звездах. У этих артистов, по крайней мере, есть знаменитости, на которых можно торговать. Но творчество рекламных музыкантов обычно анонимно, и не нужно быть Стравинским, чтобы сочинить мелодию 800-588-2300-ИМПЕРИЯ. С джинглерами все будет в порядке, или рекламные мелодии станут еще одним источником средств к существованию, сокращенным новыми технологиями?
За последние несколько десятилетий написание джинглов превратилось не в искусство, а в науку. Сейчас существуют соглашения, которых не существовало в эпоху «Do Ye Ken John Peel», и они могут облегчить автоматизацию работы.
Начнем с того, что с годами джинглы становились все короче и короче, превращаясь из 30-секундных песен в то, что иногда называют «мнемоникой», или короткими звуковыми тегами, такими как Netflix. пока и «Liberty, Liberty, Liiiberty, Liiiberty» группы Liberty Mutual. (Дженна Лебель, директор по маркетингу Liberty Mutual, рассказала мне, что изначально они тестировали версию песни, которая повторяла свобода шесть раз, но они посчитали, что это многовато, и сократили их до четырех, что прошло хорошо.) С точки зрения звучания джинглы — я просто не могу заставить себя называть их мнемоникой — просты. Тимоти Д. Тейлор, этномузыковед из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, написавший история рекламной музыки, которая использовалась для хранения базы данных каждого звонка, с которым он сталкивался, с разбивкой по жанрам. «Многие из них были написаны так, будто это песни для детей», — сказал он. «Сама их простота была одной из причин, по которой они застревают в вашей голове».
Несмотря на все эти ограничения, авторы джинглов сосредотачиваются на измеримых, проверенных качествах. «Во многих отношениях такие продукты, как Suno, думают о музыке так же, как рекламные агентства — через слова о настроении и жанре, а также через ссылки на существующих артистов», — написал мне по электронной почте Рави Кришнасвами, музыковед, изучающий музыку с искусственным интеллектом в Брауне и сам композитор коммерческой музыки. Агентства могут дать композиторам краткий запрос на песню, которая кажется «любопытной», «игривой», «остроумной» и «причудливой» (типы дескрипторов, которые вы можете увидеть в плейлисте Spotify), а затем оценить, какие джинглы лучше всего вызывают эти эмоции у слушателей. Теоретически ИИ можно запрограммировать на создание песенки с этими качествами — возможно, на создание чего-то столь же запоминающегося, как «Как хороший сосед, совхоз здесь» или «Я застрял на пластыре» (кстати, обе песни были написаны Барри Манилоу).
Но хорошая коммерческая музыка должна воздействовать на эмоции людей, а музыка искусственного интеллекта плохо справляется с этой задачей, по крайней мере, на данный момент. Согласно одному анализу, проведенному Stephen Arnold Music и SoundOut, компанией по тестированию музыки, ИИ, как правило, не мог создавать треки, соответствующие эмоциям, запрошенным суфлерами. Кришнасвами сказал мне, что, хотя ИИ уже сейчас может создавать хорошие джинглы, «я пока не уверен, что это «отлично».
Я понимал, что он имел в виду. Когда я поигрался с одним генератором, он дал мне достаточно хорошую музыку для B-roll в рекламе кошачьего корма. Но может ли ИИ дать мне что-то столь же восхитительно странное, как песня Meow Mix? Нет. Я попросил джингл, который можно было бы использовать для кофейной компании, надеясь, что он сможет дать мне что-то вроде темы Фолджерса. Вместо этого это дало мне «Заваренное блаженство», в котором представитель магазина Джейсон Мраз пел о «кофейном волшебстве в твоей душе».
Может быть, тексты не для негоподумал я. (Мы не можем все быть Барри Манилоу.) Поэтому я попросил генератор дать серию из пяти нот, которые кофейная компания могла бы использовать в качестве звукового тега. Затем он дал мне песню продолжительностью 2 минуты 27 секунд под названием «Кофейный колокольчик». Сопрано с дикцией бродвейского калибра озвучивало песню во время ее исполнения, фактически напевая вслух слова «последовательность из пяти нот, которая кажется теплой и манящей» и «повышение тона на ксилофоне, заканчивающееся мягким перезвоном, который задерживается, напоминая звук перемешивания ложки в чашке». Я пытался дать понять, что мне нужно что-то менее пяти секунд, не включающее в себя тексты, рассказывающие самому себе. Но у меня только что появилась еще одна длинная песня, более «звук ложки».
Многие из этих джинглов были смешными; многие из них были глубоко средними. Но настоящая проблема заключалась в том, что я не мог вспомнить ни одного из них. Хороший джингл должен запомниться вам — Liberty Mutual выбрала его мелодию, потому что люди могли спеть ее, услышав ее только один раз, сказал мне Лебель. Повторение — это основной способ, которым песня может стать ушным червем, но она также должна быть в нужном количестве знакомого и необычного, сказал мне Брэдли Вайнс, директор по нейробиологии компании NielsenIQ, занимающейся анализом потребителей. Запоминающиеся песни имеют общую мелодическую форму — подумайте, сколько мелодий поп-песен поднимается и опускается по высоте, образуя арку (так же, как и мелодия песни McDonald’s «I’m Lovin’ It»). Но у ушных червей обычно происходит удивительное изменение высоты звука, как тот приятный скачок в мелодии «Как хороший сосед». «Учитывая, что драйвер ушных червей является неожиданным, система искусственного интеллекта, обученная на существующих ушных червях, возможно, не сможет создать новую», следуя тому, что работало раньше, — сказал Вайнс.
Музыку, которую я создал, возможно, можно было забыть, потому что она была либо слишком странный (нет общей мелодической формы) или слишком мягкий (нет неожиданных изменений интервалов или ритма). Но исследования также показывают, что люди просто не помнят контент, созданный искусственным интеллектом, а также контент, созданный людьми. Вайнс рассказал мне, что, когда NielsenIQ показывал людям рекламу, созданную искусственным интеллектом и человеком, они не могли надежно различить их. Однако когда они смотрели рекламу искусственного интеллекта, системы памяти в их мозгу были менее активными. «В этой рекламе было что-то не столь знакомое и понятное», — сказал он. «На уровне бессознательного есть что-то, что до сих пор различает» средства массовой информации, созданные человеком и созданные искусственным интеллектом.
Это не значит, что рекламодатели не используют эту технологию — они используют, но в основном для демонстраций, а не для готового продукта. Композитор, который не является хорошим певцом, может прислать образец трека с вокалом AI. Или кто-то, кто решает, стоит ли использовать группу или струнный квартет для коммерческого трека, может легко опробовать оба варианта, прежде чем нанимать людей для настоящей рекламы. Частично это прагматично: компании могут опасаться судебного иска, если, скажем, их предложение «оптимистичная британская рок-песня 1960-х годов с 12-струнным Rickenbacker» производит джингл, слишком похожий на «Битлз». «Я не вижу, чтобы кто-то собирался, Эй, AI, напиши мне следующий джингл Coca-Cola.— рассказал мне Джонатан Вулферт, президент JAM Creative Productions. (По иронии судьбы, в нынешней праздничной кампании Coca-Cola используются визуальные эффекты, созданные искусственным интеллектом, но даже в этом случае компания подчеркнула, что музыка в рекламе исполняли люди.)
Когда музыкальная генерация станет достаточно хорошей, компании будут к этому готовы. Liberty Mutual использует искусственный интеллект для озвучивания, музыки и звуковых эффектов в ранних рекламных роликах, которые она показывает фокус-группам. Затем для финальных версий используются люди. На данный момент люди обычно считают рекламу, созданную ИИ, недостоверной, но Лебель рассказал мне, что Liberty Mutual тестирует ее «в надежде когда-нибудь внедрить ее на рынок».
Многие люди, с которыми я разговаривал, говорили, что отличный джингл или любая отличная музыка нуждается в «человеческом прикосновении». Однако когда я попросил их дать этому определение, мне показалось, что консенсус был таков: «Я узнаю это, когда слышу». Но, возможно, все просто: ИИ — не человек. Его не существует в чувственном мире, и он не подвержен вдохновению, которое дает повседневная жизнь. Джони Митчелл написала «Натан Ла Франир» о реальном таксисте из Нью-Йорка, который отвез ее в аэропорт. Пол Маккартни получил образ для «лица Элеоноры Ригби, которое она хранит в баночке» из кольдкрема своей матери. А имя Ригби он увидел на вывеске во время посещения Бристоля.
Джинглы не Песня чайке или Револьверно лучшие из них рождаются в результате тех же неисчислимых скачков творческого разума. Я подумал о Дэвиде Лукасе. Лукас, которому сейчас 88 лет, с 60-х по 90-е годы был плодовитым автором джинглов, но по ночам он был рок-музыкантом. Он был продюсером хита Blue Öyster Cult «(Don’t Fear) the Reaper» и был тем, кто предположил, что песне нужен колокольчик. (Он ничего об этом не думал до тех пор, пока десятилетия спустя, когда СНЛ сделал целый набросок об этом, и нужно больше коровьего колокольчика вошли в культурный лексикон.)
Лукас однажды был на совещании по поводу Фанты. Он рассказал мне, как разносил бутылки с ним вместе с другими рекламщиками, смеялся и хорошо проводил время. Садясь в такси, чтобы вернуться в студию, он подумал: Что ж, это было весело. А потом он услышал слова «Приятно испытывать жажду». Это странная фраза: кому нравится испытывать жажду? Не я. Но после нескольких недель прослушивания джинглов, созданных искусственным интеллектом, ни один из них не застрял в моем мозгу так, как Джингл Лукаса Фантакоторый я слышал только один раз. И я сомневаюсь, что ИИ – или большинство людей, если на то пошло – подумали бы, что «(Не бойтесь) Жнеца» нужно больше колокольчика.
2025-12-24 12:00:00
1766990377
#ChatGPT #нужно #больше #Cowbell #Atlantic
Продолжение темы
