Гринвошинг против зеленого замалчивания: есть ли лучший способ?

В последние годы использование таких терминов, как «экологичный», «зеленый», «устойчивый» и «низкий уровень выбросов» в рекламных и маркетинговых кампаниях стало чем-то вроде красного флага для регулирующих и контролирующих органов. Строгие новые правила и рекомендации, разработанные для борьбы с так называемым «зеленым отмыванием» и обеспечения надлежащего обоснования экологических претензий, привели к ужесточению мер по корпоративным коммуникациям, которые преувеличивают «зеленые» полномочия или используют расплывчатые термины, которые могут быть легко поняты неправильно. В ответ некоторые предприятия стремились быть более осторожными в своих требованиях к экологичности, но другие вместо этого выбрали «зеленое замалчивание», поскольку они перестали пытаться продвигать свои усилия по обеспечению устойчивого развития.

Это было фоном для БизнесГринс последний вебинар Spotlight под названием Как свести к минимуму риск «зеленого промывания» и максимизировать воздействие «зеленых» сообщенийкоторый собрал ведущих экспертов по рекламе и маркетингу, чтобы изучить, как компании минимизируют риск «зеленого отмывания», не отказываясь при этом от зеленого маркетинга. Лидеры отрасли из B2B-агентства The Marketing Pod, Управления по рекламным стандартам (ASA) и торговой организации Рекламной ассоциации также обсудили лучшие практики, которые могут помочь гарантировать, что точные «зеленые» сообщения и кампании смогут привлечь внимание своей целевой аудитории.

Что такое гринвошинг?

В конце 2022 года «Гринвош» было среди 370 новых слов добавлен в словарь Merriam-Webster, подтверждая, что термин, впервые использованный в конце 1980-х годов, наконец-то вошел в мейнстрим.

Словарь подтвердил, что этот термин может быть как глаголом, определяющим его как «сделать (что-то, например, продукт, политика или практика) более экологически чистым или менее экологически вредным, чем он есть на самом деле» или «вводить (кого-то) в заблуждение посредством «зеленого отмывания», так и существительным, означающим «что-то (например, заявление или действие), предназначенное для того, чтобы продукт, политика, деятельность и т. д. казались более экологически чистыми или менее экологически вредными, чем они есть на самом деле».

«Когда мы думаем о «зеленом промывании», на самом деле это когда компания говорит о своих достижениях в области устойчивого развития – будь то компания или продукт – но не имея убедительных доказательств этих утверждений и потенциально способных ввести в заблуждение», – объяснила Элли Смит, консультант по маркетинговой стратегии в The Marketing Pod.

Хотя это впервые было создано несколько десятилетий назад как нишевая проблема, Майлз Локвуд, директор по жалобам и расследованиям ASA, подробно рассказал, как в последние годы надзорный орган почувствовал себя вынужденным идти «дальше и быстрее» в решении этой проблемы, начав целенаправленную кампанию по рассмотрению претензий, связанных с климатом и окружающей средой, в 2021 году.

Последовавшие за этим репрессии принесли ощутимые результаты: такие бренды, как Nike, Superdry и Lacosteкофеварка Лаваццакруизные операторы Seascanner и Cruise Circleи зеленые компании, такие как Айра, Хорошая энергияи Осьминог Энергия только за последний год видел рекламу, запрещенную ASA из-за вводящих в заблуждение экологических заявлений.

Решения против компаний, которые широко считаются лидерами в корпоративных действиях по борьбе с изменением климата, подчеркивают, что подавляющее большинство «зеленого отмывания» является случайным, а не злонамеренным. «Я думаю, что большинство людей могут совершать ошибки непреднамеренно», — сказал Стивен Вудфорд, исполнительный директор Рекламной ассоциации. «Существует миф о том, что «зеленая пропаганда» в рекламе широко распространена и широко распространена. Она может быть и в других сферах коммуникации, но не в рекламе. Было бы очень безрассудной стратегией вводить в заблуждение публику своей рекламой, делая заявления, которые вы не можете обосновать».

Локвуд добавил, что, хотя некоторые «гнилые яблоки» неизбежно существуют, подавляющее большинство компаний, признанных виновными в «зеленом отмывании», просто ошибаются, пытаясь поступить правильно. «Они совершают настоящую ошибку», — говорит он. «И снова и снова в течение последних нескольких лет мы видим аналогичные проблемы, которые необходимо исправить».

Хорошей новостью является то, что репрессии, похоже, работают. Участники дискуссии пришли к единому мнению, что компании стали более осторожными в своих заявлениях и лучше подкрепляют экологические акции подробной информацией для обоснования своих заявлений. Следовательно, многие из последних решений ASA, как правило, основывались на весьма технических интерпретациях того, были ли претензии помещены в контекст или адекватно обоснованы. Вопиюще преувеличенные утверждения или гнусные попытки намеренно ввести в заблуждение стали крайне редкими.

Приводят ли строгие правила к «зеленому хулиганству»?

Недавнее исследование показало, что более 99 процентов рекламы турагентов отслеживается ASA. не содержал никакого экологического содержаниячто вызвало предположения о том, что, учитывая количество, профиль и спектр компаний, нарушивших правила экологических требований, фирмы становятся менее охотно продвигать свою экологическую репутацию.

По мнению Смита, «зеленость» потенциально может помешать обмену жизненно важными знаниями и дебатам. Но она утверждает, что вместо того, чтобы полностью закрыть магазины, большинство фирм отреагировали на более строгие правила и рекомендации, общаясь с большей осторожностью, что должно пойти на пользу тем предприятиям, которые демонстрируют наиболее впечатляющие экологические показатели. «Очевидно, что правила созданы не для того, чтобы успокоить бизнес», – говорит она. «Они здесь, чтобы придать нашему общению определенную строгость и уверенность».

Локвуд сказал, что критика со стороны некоторых кругов по поводу того, что ASA зашло слишком далеко в контроле за зелеными претензиями, “немного разочаровывает”, утверждая, что компании могут избежать “зеленого отмывания”, не переходя на “зеленое промывание”. «Я думаю, что сведение всего к «зеленому отмыванию», с одной стороны, или молчание, с другой, приведет к катастрофе в решении стоящей перед нами задачи», – сказал он. «Мы должны убедиться, что у компаний, которые внедряют инновации и делают экологические заявления, которые полезны для потребителей, есть пространство для этого. Есть пути вперед. Даже если вы работаете в секторе с высоким уровнем выбросов углерода, всегда найдутся способы поделиться ответственным посланием».

Реакция ESG

Учитывая громкую и бурную реакцию на заявления об ESG в прошлом году, а также задержки с принятием таких важных правил, как Кодекс ЕС о зеленых претензиях, а также более широкие требования к комплексной проверке и отчетности по устойчивому развитию, было бы понятно, если бы некоторые предприятия попытались ограничить свои экологические претензии.

Тем не менее Смит подчеркнул, что, хотя в коммуникационных усилиях некоторых компаний и произошел сдвиг в тоне, это часто отражает взросление рынков и ожиданий аудитории, а не потерю веры или отступление от целей устойчивого развития. «Дело не столько в том, чтобы вас видели в добрых делах, сколько в понимании того, как устойчивые устойчивые практики способствуют повышению коммерциализации», – утверждает она. “Это изменение в сообщении – [framing it] с точки зрения устойчивости бизнеса, с точки зрения долгосрочного устойчивого бизнеса, с точки зрения финансовых выгод от сокращения потерь и т. д., и все это инициативы, ориентированные на устойчивое развитие. Вероятно, было время, когда это воспринималось как послание «благодеяния». Я думаю, что это по-прежнему остается в силе, но я думаю, что это движется к признанию того, что более устойчивая деятельность приносит с собой лучшие коммерческие результаты».

Что может сделать бизнес?

Какие же шаги может предпринять бизнес, чтобы свести к минимуму риск «зеленого промывания» и максимизировать положительное воздействие своих «зеленых» посланий? Панель представила полезный обзор лучших практик, которые следует использовать компаниям и их маркетинговым отделам.

Будьте менее абсолютны: По мнению Локвуда, большинство предприятий, нарушающих требования ASA, «немного слишком категоричны» в своих экологических требованиях. Компаниям следует избегать «слишком напыщенных [and] делать заявления, требующие такого высокого уровня доказательств, что их очень сложно подтвердить», — посоветовал он.

Решение, по его словам, состоит в том, чтобы вместо этого быть «более условным». Например, он объяснил, что такие термины, как «экологичный», «устойчивый» и «зеленый», требуют очень высоких требований к доказательствам, поскольку они абсолютны. «Они предполагают, что что-то будет продолжаться бесконечно без ущерба для окружающей среды», — пояснил он.

Обоснуйте все: Назвав ASA «грозным регулятором», Вудфорд подчеркнул, что в конечном итоге вся реклама, включая рекламу на веб-сайтах компаний, должна быть «законной, порядочной, честной и правдивой».

Для Смита это означает, что обоснование всего является решающим шагом на пути к достижению таких высоких стандартов. «Это почти ничем не отличается от любой другой корпоративной коммуникации — у вас должен быть обоснованный, точный обмен сообщениями, который можно подкрепить, будь то технические характеристики продукта или сертификаты устойчивого развития», — сказала она.

Учитывайте нюансы и признавайте недостатки: Смит добавил, что регулярный и честный обмен информацией о прогрессе в достижении устойчивых целей – признание того, что что-то пошло не так или были пропущены важные этапы – может послужить ценным уроком для других. «Компании и частные лица, работающие в этой сфере, начинают более комфортно относиться к нюансам и признавать ошибки, а когда они поставили цель, они не добиваются такого большого прогресса, как планировали, и становятся более открытыми и вовлекают людей в путешествие», — сказала она.

Найдите ориентиры: Хотя компании сейчас подвергаются большему количеству требований к отчетности и данным по ESG, чем когда-либо, Смит утверждает, что они могут служить важными отправными точками для обмена сообщениями о бренде. Хотя она подчеркнула, что рассказывание историй в конечном итоге является тем местом, где происходит взаимодействие, возможность включить стороннюю проверку «действительно полезна».

Таким образом, Смит посоветовал фирмам «выступить против» экологических требований. «Если мы сможем сказать, что сократили, например, вторую область применения на X процентов, мы сможем быть очень конкретными или говорить о точном проценте, который поступает от возобновляемых источников энергии, что позволит потребителю понять, что именно они покупают, и принять уверенное решение», — сказала она.

Будьте проще: Локвуд предупредил, что экологические заявления могут быть одними из самых трудных для понимания, а это означает, что их жизненно важные коммуникаторы ставят себя на место потребителя, который не провел дни, недели или месяцы, мучаясь над деталями и спецификациями продукта. «Изложите свои претензии с точки зрения непрофессионала», – сказал он. «Я думаю, это действительно поможет вам на пути к соблюдению требований».

Свяжите команды по связям с общественностью и устойчивому развитию: По мнению Смита, компании, которые лучше всего пропагандируют свою экологичность, — это те, в которых устойчивое развитие занимает центральное место в деловом духе. «Это позволяет командам связи чувствовать себя гораздо комфортнее с точки зрения того, что они могут сказать, а что нет», — объяснила она. «Я думаю, что наличие действительно прочной связи между командами по связям с общественностью и командами по устойчивому развитию имеет решающее значение, потому что команды по устойчивому развитию довольно быстро заметят, если есть что-то, что не соответствует действительности или что им не нравится».

Вудфорд отметил, что ключевым компонентом инициативы Ad Net Zero его отраслевой организации является сближение групп по устойчивому развитию и маркетингу, чтобы гарантировать, что каждое решение учитывает устойчивость, и тем самым «нормализует» их. «Делаете ли вы выбор средств массовой информации, платформы или производства, вы автоматически думаете об устойчивом развитии», — сказал он.

Зеленые претензии могут принести пользу

Гринхушинг может быть заманчивым, но почти всегда это чрезмерная реакция на риски «зеленого промывания», которых можно избежать, проявив немного предусмотрительности и ясности. Между тем, опросы продолжают показывать, что потребители интересуются экологически чистыми продуктами и поддерживают меры по борьбе с изменением климата. Продукты, которые могут похвастаться надежными сертификатами устойчивости, часто могут превзойти сопоставимые продукты без экологических сертификатов, поэтому многие крупнейшие мировые компании продолжают инвестировать в устойчивое развитие. Поэтому для тех же компаний имеет смысл продолжать продвигать свои экологические усилия, даже если им придется быть осторожными со словами, которые они используют при этом.

Вебинар BusinessGreen «В центре внимания маркетинга: как свести к минимуму риск «зеленого промывания» и максимизировать воздействие «зеленых» сообщений» был организован совместно с Маркетинговая капсулаи может быть полностью посмотрел здесь.