Почему у Mattel проблемы с Барби

Производитель Барби Mattel на этой неделе пострадал из-за того, что его куклу-суперзвезду не удалось доставить.

Компания El Segundo, стоящая за многими из самых знаковых игрушек в мире, потерпела крах на фондовом рынке — ее акции упали на 25% в среду — после того, как она объявила, что продажи в праздничный сезон были слабыми и что она ожидает еще один медленный год.

По словам аналитиков, компания была слишком оптимистична в отношении количества Барби и других продуктов, которые хотели бы получить потребители, и ей пришлось снижать цены, чтобы их переместить, даже несмотря на то, что она боролась с более высокими издержками из-за тарифов, говорят аналитики.

«2025 год был отмечен неопределенностью», — сказал Инон Крайц, исполнительный директор компании, после объявления доходов во вторник.

В то время как Hot Wheels от Mattel пользовались популярностью, а карточная игра Uno привлекала новых поклонников, Барби переживала тяжелые времена. Линия Mattel Fisher-Price, которая производит развивающие игрушки для младенцев, малышей и дошкольников, также отстает.

Кукла и ее многочисленные варианты теряют популярность с тех пор, как она провела 15 минут в центре внимания после популярного фильма 2023 года «Барби». В этом году Mattel заявляет, что уделит больше внимания созданию большего количества цифровых игр и игрушек, связанных с кинофраншизами.

По данным неаудированного отчета компании, в прошлом году ее чистый объем продаж составил около $5,3 млрд, что на 1% меньше, чем годом ранее. финансовая отчетность. Прогноз на этот год также разочаровал инвесторов. Компания потеряла около $1 млрд рыночной стоимости, поскольку инвесторы сбросили ее акции.

Фильм, который был веселой половиной «Барбенхаймерское» лето собрал в прокате почти 1,5 миллиарда долларов и возродил ажиотаж вокруг 60-летней Барби, вызвав продажи кукол и других сопутствующих товаров на сумму более 150 миллионов долларов. В то время казалось, что это подтверждает стратегию производителя игрушек по превращению своих традиционных брендов в современные медиа-объекты с помощью игровых фильмов. Ему пока не удалось повторить этот успех, и эта неудача отразилась на его доходах.

Несмотря на усилия по созданию ажиотажа вокруг бренда Барби, в том числе диабет Барби и аутизм Барби — валовые счета за товары для Барби снизились на 11% в прошлом году после аналогичного снижения в 2024 году.

Во вторник Mattel заявила, что планирует удвоить свою стратегию, чтобы стать, как назвал ее генеральный директор, «бизнесом по играм и семейным развлечениям, основанным на IP». Это означает, что компания хочет зарабатывать больше денег на видеоиграх и фильмах.

Хотя игрушки являются основой Mattel, компания заявила, что пытается расширить сферу своей деятельности, уделяя больше внимания лицензированию контента и цифровым играм, которые, как правило, более прибыльны.

Mattel уже давно сотрудничает с Disney над созданием кукол-принцесс. в партнерстве с Netflix создавать игрушки, вдохновленные персонажами фильма 2025 года «Охотники на демонов KPop». Продукты, вдохновленные K-pop, поступят в продажу весной, и Mattel ожидает, что они увеличат продажи кукол.

На этой неделе компания объявила о сделке по разработке и выводу на рынок игрушки, связанные с франшизой «Черепашки-ниндзя»по которому в следующем году планируется выпустить новый фильм. Компания также может ожидать резкого роста интереса к своим игрушкам, связанным с франшизой «Мастера Вселенной» и брендом Matchbox, фильмы по которым планируется снять в этом году.

«Успех в нашем игрушечном бизнесе приведет к успеху в сфере развлечений, а успех в сфере развлечений приведет к еще большему успеху в сфере игрушек», — сказал Крайц. «Мы стремимся в полной мере извлечь выгоду из этого благотворного цикла».

Компания буквально удвоила ставку на одну из своих крупнейших ставок на цифровые игры.

Mattel объявила о планах потратить около 160 миллионов долларов на приобретение второй половины студии мобильных игр Mattel 163, совместного предприятия Mattel и китайской компании по производству интернет- и видеоигр NetEase.

С момента своего основания в 2018 году студия выпустила четыре игры на основе интеллектуальной собственности Mattel.

Mattel планирует создавать больше «игр на основе интеллектуальной собственности Mattel, которые будут способствовать устойчивому вовлечению фанатов», — сказал Крайц в своем сообщении. заявление.

Приобретение временно повлияет на прибыль Mattel, но призвано «ускорить рост выручки и прибыли в 2027 году и в последующий период», сказал Крайц в ходе телеконференции.

Для некоторых большие планы Mattel по диверсификации производства игрушек не оказались достаточно успешными, чтобы вызвать уверенность в том, что компания сможет осуществить это в этом году.

Аналитик Morningstar Хайме Кац заявил, что цифровая стратегия Mattel не увенчалась успехом за десять лет с тех пор, как руководство компании начало ее рекламировать.

«Каждый год мы ожидаем, что следующий год станет годом роста», — сказал Кац. «Похоже, что нас ждет еще один год, где все застрянет».