Чему бренды могут поучиться у мемов о животных

Адиль Сбай, генеральный директор WeCreate и 9:16® Саммит

Пингвин ковыляет в Нирвану. Пятьдесят овец штурмуют супермаркет. Обезьянка цепляется за плюшевую игрушку из ИКЕА. Звучит как интернет-хаос, но на самом деле это самый эффективный маркетинг, который бренды могут (непреднамеренно) получить. Я уже много лет наблюдаю, как бренды пытаются проникнуть в интернет-культуру. В большинстве случаев они терпят неудачу: слишком поздно, слишком жестко, слишком корпоративно. Но три случая за последние несколько недель показывают, что происходит, когда скорость встречается с реальным пониманием мемов: Penny, Lidl, IKEA. И да: не случайно во всех трех историях главную роль играют животные.

Почему животные так жестоко работают как мемы

Животные — универсальные смайлы. Вам не нужен ни язык, ни культурное происхождение, ни объяснение. Достаточно одного взгляда: милого, грустного, потерянного, бунтующего. К этому добавляется проекционная поверхность — люди нагружают животных человеческими мотивами. В зависимости от вашей точки зрения, одинокий пингвин, как говорят, страдает выгоранием, бунтом, новаторским духом или просто «потерянным». Обезьянка-изгой Панч даже оказалась в моей семейной группе в WhatsApp — через несколько недель после первоначального ажиотажа, которым поделилась моя 73-летняя мать. Животные работают из поколения в поколение, на разных платформах и как машины для создания ремиксов. Их можно снабдить субтитрами, положить на музыку, вырезать и спеть дуэтом. Снова и снова. В то время как шутка или юмористическое видео теряют смысл после разового эффекта, мемы являются коммуникационным средством. Если вы хотите войти туда как бренд, вы должны понять одно основное правило: не используйте мем. Понимание мема.

Случай 1 – Овцы: Пенни и хит на миллион долларов

В январе около 50 овец забежали на рынок в небольшом городке Бургсинн. Двадцать минут хаоса. Местная история становится национальным мемом — и Пенни реагирует: органическая адаптация с «действительно дешево», создатель прямо в ветке, кампания быстро расширяется. Сильным в этом было то, что сообщество сразу заметило, что Penny реагирует не так, как корпоративный аккаунт — то есть медленно, осторожно, вдумчиво, с прицелом на минимизацию ошибок. Но как мем-аккаунт. Но – и в этом вся хитрость – они не просто сделали пост. Вы активировали систему реального времени, под которой я подразумеваю: есть кто-то, кто может решать. Есть шаблоны. Есть четкий голос бренда. И либо так много планов, либо так много уверенности, что вы максимизируете темп в течение недели. Это требует открытости, чтобы быстро реагировать и отбрасывать другие планы: на практике редакционные планы часто определяются на несколько недель вперед. Если через ваш магазин пройдут 50 овец, вам нужен кто-то, кто скажет «Стоп» — и кто-то, кто отнесется к этому серьезно и будет продавать внутри компании. Это единственный способ отличить вирусный пост от вирусной мини-кампании. Из практического опыта могу сказать: это именно проблема большинства продуктовых ритейлеров (и других корпораций тоже). Голосование длится вечно. Старшим менеджерам приходится утверждать то, что они часто не могут классифицировать, а то, что они не могут классифицировать, они не одобряют. Это гибель хороших идей, смелости и ловкости. Пенни, очевидно, организовала это по-другому. И вы видели, что из этого вышло. Но случай также показал, что если вы хотите добиться успеха, вам следует действовать быстро. У мемов есть период полураспада — если вы опоздаете, над вами скорее будут смеяться, чем восхищаться, по крайней мере, в TikTok.

Случай 2 – Пингвин: Lidl и «владение мемами»

В феврале вирусным стал «Пингвин-нигилист»: сцена из антарктического документального фильма Вернера Херцога 2007 года. Пингвин Адели убегает – не к морю, а в противоположном направлении, к горам. Направление ничего. Интернет превращает его в символ экзистенциализма, выгорания, великого отпускания. Lidl превращает это в кампанию. Через несколько дней: социальный контент, затем захват DOOH на Центральном вокзале Гамбурга. Мем попадает в реальный мир — и оттуда возвращается в соц. Это то, что я называю владением мемом: мем → послание бренда (без шуток) → реальный мир → цикл пользовательского контента. Сравнение показывает, что означает скорость: Lidl был смелым и быстрым — и получил 99% положительных отзывов. Конкуренты, которые отреагировали позже и более осторожно, оказались подражателями. Любой, кто ставит безопасность бренда выше скорости, имеет мало шансов на доверие в экономике мемов. То, что получил здесь Lidl, вряд ли можно четко перевести в медийную ценность — ведь большая часть этого была заработана (т. е. приобретена органически, а не куплена). Это валюта, которая имеет значение. Сама Lidl говорит о «самом успешном посте в социальной сети за всю историю» на Linkedin.

Кейс 3 – Обезьяна: ИКЕА и премьер-класс

Группа обезьян по имени Панч сначала избегала его в зоопарке в Японии, а на видео он цеплялся за плюшевую игрушку IKEA (DJUNGELSKOG). Это стало вирусным, спрос на плюшевую игрушку резко возрос, и отдельные магазины сообщили о продажах. Итог: IKEA не «создала» мем. Интернет потянул за собой IKEA. И IKEA поступила (по большей части) правильно: не праздновала продажу, а скорее сочувственно восприняла этот момент и позволила истории дышать. Неудачным ходом было бы «скидка 20% для фанатов Панча» — тогда вы сразу станете плохим парнем. Выигрывает тот, кто отреагирует сочувственно. Любой, кто монетизирует эмоциональное повествование, проигрывает. Что меня особенно впечатлило: глобальное внедрение на рынках десятков стран. При объеме продаж в 45 миллиардов евро прямой коммерческий эффект плюшевой игрушки незначителен. IKEA завоевала всеобщее признание, а его нельзя купить.

The Playbook: 7 правил для брендов

1. Сначала контекст, потом содержание. Что на самом деле означает этот мем? Какой подтекст резонирует?
2. Скорость превосходит совершенство. 80% сегодня лучше, чем 100% на следующей неделе.
3. Говорите как сообщество, а не как бренд. Но без притворства.
4. Превратите сообщение в набор форматов. Публикация → Ролик → Сюжет → Привязка к пользовательскому контенту → при необходимости OOH/PR → верните его в социальную сеть через создателя пользовательского контента.
5. Создайте цикл пользовательского контента. Люди должны иметь возможность подражать этому.
6. Взвесьте права и риски. Фрагменты фильмов, звуки, логотипы – следите за соотношением затрат/выгод, но гибкость в серой зоне обычно того стоит.
7. Уходите вовремя. Мемы умирают быстро. Не оставайся последним, кто остался в клубе.

И бонусное правило 8: Если вам не весело и смело, не делайте этого. Сообщество чувствует запах «корпоративной старательности» на расстоянии двадцати метров.

Вывод: мемы — это инфраструктурар

Самое большое заблуждение о мем-маркетинге заключается в том, что это «дешево». На самом деле это требует культурных и инфраструктурных требований. Вам нужен вкус, время, смелость – и команда, которая сможет принимать решения, не проходя через три цикла утверждения. Лучшие мемы создаются не в агентствах. Их создают в зоопарке, в копейке в Бургсинне, в антарктическом документальном фильме 2007 года. Брендам нужна не творческая команда, придумывающая мемы. Вам нужна система, которая распознает, когда наступает момент, и затем доставляет его в течение 48 часов. Обезьяна, пингвин, овца. Три совпадения. Три бренда, которые превратили это в культуру. Это тот охват, который вряд ли можно купить с помощью средств массовой информации.

Еще недостаточно мемов о животных? Магнус Фолтен, управляющий директор креативного агентства WeCreate, объясняет в этом видео, как появился мем с пингвином, откуда взялась мелодия из песни (спойлер: Гамбург!) – и как бренды иногда используют ее хорошо, а иногда хуже:

Перейти на другой подкаст Адиль Сбай и Магнус Фолтенуправляющий директор WeCreate, внимательно рассматривает ажиотаж вокруг мемов о животных.

---

Адиль Сбай, генеральный директор ушел МыСоздаем и инициатор 9:16® Саммитэксперт по творческой экономике и обозреватель Business Punk.