Asda продает Леона обратно основателю после негативной реакции на «нездоровую пищу»

Asda продала Leon обратно своему соучредителю Джону Винсенту, положив конец четырем неспокойным годам владения компанией братьями Исса, когда сеть ресторанов быстрого питания, когда-то ориентированная на здоровье, была обвинена в утрате своей идентичности.

Сделка, в которую входят 46 ресторанов, принадлежащих компании, и 25 франчайзинговых объектов, заключена на фоне растущей критики в отношении того, что Leon отошел от своих основополагающих принципов «натурального фаст-фуда» в пользу более калорийных, обработанных продуктов.

Винсент, запустивший сеть в 2004 году вместе с активистом продовольственной кампании. Генри Димблбисказал, что планирует «хорошо заглянуть под капот», прежде чем принимать важные решения о направлении деятельности компании.

«Если вы гость Леона, я хочу, чтобы вы знали, что мы занимаемся этим делом», — сказал Винсент. «Теперь мы продолжим посвятить себя вашему удовольствию и вашему здоровью».

Хотя финансовые условия не разглашаются, источники в отрасли предположили, что Винсент купил бизнес с огромной скидкой по сравнению со 100 миллионами фунтов стерлингов, которые он получил, когда EG Group братьев Исса приобрела его в 2021 году.

Продажа завершает полный цикл компании Leon, которую Исса сначала приобрели через EG Group, свою империю заправочных станций, а затем передали ее Asda в 2023 году, чтобы помочь снизить многомиллиардную долговую нагрузку EG.

Контроль братьев над Leon – и его последующая интеграция в деятельность Asda – вызвали растущую критику со стороны активистов в области здравоохранения и инсайдеров отрасли, которые заявили, что бренд отказался от идеала «натурального фаст-фуда».

В начале октября соучредитель Генри Димблби обвинил Asda в «уничтожении» бренда, указав на изменения в меню, такие как гамбургеры, наггетсы, картофель фри, печенье и пирожные, которые заменили прежнюю ориентацию Леона на питательные блюда.

«Я знаю, как легко поддаться стремлению к тому, что вкусно — сахар, соль, дешевое», — сказал Димблби The Telegraph. «Но в долгосрочной перспективе это разрушит бренд».

Под руководством Asda компания Leon также расширила сферу розничной торговли в супермаркетах, продавая замороженные блюда и блюда, пригодные для использования в микроволновой печи, и открыла сотни фирменных кофеен по всей Великобритании — стратегия, разработанная для увеличения доходов, но, по мнению критиков, она ослабила ее премиальный имидж, ориентированный на здоровье.

Последние отчеты Leon показывают, что выручка упала с 64,9 млн фунтов стерлингов в 2023 году до 62,5 млн фунтов стерлингов в 2024 году, что отражает слабое доверие потребителей и потерю лояльности к бренду среди основных клиентов.

Замедление темпов роста в сочетании с репутационным напряжением вызвало слухи о том, что Asda готовится продать бизнес. Для Винсента обратный выкуп дает шанс вернуть первоначальную цель Леона — «еда, которая имеет приятный вкус и приносит пользу».

«Мы не торопимся, прислушиваемся к нашим гостям и нашим командам и принимаем решения, которые останутся верными миссии Леона», — сказал Винсент после сделки.

Представитель Asda поблагодарил сотрудников Leon за их «вклад и тяжелую работу» на протяжении последних двух лет, сказав: «Мы желаем им всего наилучшего в их продвижении вперед под новым владельцем».

Для Asda продажа упрощает ее портфель, поскольку она фокусируется на сокращении долга и интеграции супермаркетов после поглощения братьями Исса с использованием заемных средств.

Для Леона это второй шанс. Когда-то провозглашенный британским ответом на здоровый фаст-фудперед брендом теперь стоит задача восстановить доверие потребителей и подтвердить свое место на главной улице.

Обозреватели отрасли говорят, что, когда Винсент снова у руля, история возвращения Леона может зависеть от того, сможет ли он сбалансировать свой первоначальный дух здорового образа жизни с коммерческой реальностью – и доказать, что фаст-фуд по-прежнему может быть хорошей едой.