Конец ажиотажа вокруг вегетарианских бургеров
Цена акций производителя растительных альтернатив мясу Beyond Meat упала более чем на 90% за два года. Группа только что объявила опустошительные цифры. что пошло не так
Три года назад спрос на котлеты для бургеров Beyond Meat на растительной основе был огромным. Часть продуктов из холодильного отдела была распродана за считанные минуты.
Фото: Краеугольный камень
Чтобы понять, как низко кто-то пал, нужно изучить, какой невероятный полет фантазии был раньше. Итак, июль 2019 года: компания Beyond Meat, производитель растительных альтернатив мясным продуктам, была оценена на фондовом рынке в 14,6 млрд долларов. Таким образом, группа была так называемым единорогом, мега-успехом, и не было никаких указаний, почему этот полет фантазии должен когда-либо закончиться.
Продукция Beyond Meat, которую также можно приобрести у крупных дистрибьюторов в Швейцарии, была популярна, особенно среди молодежи.Умный маркетинг, казалось, подтолкнул к переосмыслению общества в целом: от потребления животных, от мучительного животноводства, от CO2 выбросы от животноводства – к растительным альтернативам, которые вы получаете не только в вегетарианских ресторанах или в супермаркетах с веганскими продуктами, но и в виде бургеров на барбекю, в качестве заменителя салями в пицце или в качестве хот-дога на стадионе. Более того: Beyond Meat работала над альтернативами курице и стейку, т. е. постными наггетсами или кусочками постного стейка для тако или кесадильи.
Альтернатива мясу на растительной основе (PBMA). Продукты, имитирующие мясные модели по вкусу и обещающие более здоровую и безвредную для климата альтернативу. Это была история, которая звучала слишком хорошо, но, в конце концов, так оно и было: на этой неделе акции Beyond Meat упали ниже 12 долларов с максимума в 234,90 доллара, в результате чего стоимость компании составила всего 752 миллиона долларов. Рог был отрезан от единорога.
Несмотря на массовые скидки, Beyond Meat продала меньше
Это, конечно, также связано с разрушительными цифрами, которые группа объявила на этой неделе — даже хуже, чем предсказывали эксперты: продажи упали на 22,5 процента в прошлом квартале до 82,5 миллиона долларов; Ожидалось 98 миллионов. Группа пыталась повысить спрос за счет значительного снижения цен, но объем продаж также упал на 13 процентов. Управляющий директор Итан Браун назвал цифры «разочаровывающими», что можно рассматривать как преуменьшение, потому что: Убыток составил 101,7 миллиона долларов.
Теперь вы могли бы сказать: хорошо, одна компания не справилась с быстрым ростом; были внутренние проблемы, например, финансовый директор Дуг Рэмси попал в тюрьму за то, что укусил кого-то за нос во время ссоры в гараже. Было принято несколько довольно оптимистичных решений, таких как попытка утвердиться в меню сети бургерных McDonald’s или производство постных закусок и напитков с производителем напитков Pepsi. McDonald’s объявил о сотрудничестве, бургер Beyond Meat просто не продавался — и это приводит к первой проблеме Beyond Meat.
В конечном счете, это нишевый продукт, который не предназначен специально для веганов и вегетарианцев — они разработали другие инновационные вкусные продукты, а скорее для людей, которые жаждали альтернатив, не меняя своих привычек (белок на начос, булочка с чем-то вроде колбаса на нем на стадионе, котлеты на гриле). Затем появился Beyond Meat, и люди умирали от желания попробовать этот продукт. «Я один из таких людей», — говорит Джим Чанос, один из наиболее известных продавцов коротких позиций Beyond Meat; то есть люди, которые делают ставку на падение цен на акции: «Спрос был огромным из-за любопытства».
Однако одного любопытства недостаточно для устойчивого успеха, продукты Beyond Meat остались в своей нише, как и вся индустрия PBMA. Так что рынок не только не вырос, потому что исследования показывают, что после того, как они впервые попробовали его, многие люди переключились на другие продукты — либо на другие веганские продукты, либо снова на мясо. Продажи PBMA в США упали более чем на 10 процентов за последние 12 месяцев после года стагнации; потребление мяса, с другой стороны, осталось прежним, согласно исследованию журнала Nature.
Второй проблемой в США называют феномен маргарина: в 1970-х годах его рекламировали как более здоровую альтернативу сливочному маслу; потом оказалось что это не так. Нечто подобное сейчас происходит с PBMA, о которых в анализе, проведенном группой по наблюдению за пищевыми продуктами Food & Water Watch, говорится: «Это не растительные бургеры из орехов, а из бобов и других растений». Скорее: промышленно обработанный продукт, который был более чем на 60 процентов дороже, чем самые дешевые варианты мяса во время ажиотажа.
У многих людей благие намерения прекращаются, когда дело касается денег.
Вот тут-то и кроется третья проблема: как бы вам не хотелось вести здоровый образ жизни, делать что-то против изменения климата и жестокого обращения с животными — благие намерения многих людей останавливаются, когда дело доходит до денег. Инфляция особенно сильно ударила по пищевой промышленности, где цены в этой сфере выросли на 13 процентов в США. «Мы чувствуем давление, потому что люди ищут более дешевые белковые продукты; включая продукты животного происхождения», — говорит генеральный директор Beyond Meat Браун.
Месяц назад компания объявила, что уволит 200 сотрудников, 20 процентов рабочей силы. «Мы должны уменьшиться до нужного размера, чтобы справиться со сложной экономической ситуацией во всем мире», — говорит Браун. Это также означает: больше никаких экспериментов, а концентрация на тех продуктах, которые приносят прибыль, и партнерство с несколькими компаниями быстрого питания.
Конечно, это все еще не решает большую, настоящую проблему в этой отрасли. Есть замечательные постные белки, такие как горох, фасоль и чечевица. Возможно, ажиотаж вокруг имитации мяса просто не оправдался и продукты не пользовались такой популярностью, как предполагает высокопарная история — и индустрия пришла в пост-хайповую реальность.
Нашли ошибку?Сообщите сейчас.
