Chipotle ориентируется на молодых, богатых и заботящихся о своем здоровье клиентов

Чипотле Мексиканский гриль планирует поднять цены на меню на 1-2% в этом году — и руководство делает ставку на то, что его основной потребительский сегмент, цифровые аборигены, которые зарабатывают более 100 тысяч долларов, не будут возражать.

Выступая во вторник во время отчета о прибылях и убытках за четвертый квартал, временный генеральный директор Скотт Боутрайт сказал, что Chipotle концентрируется на увеличении посещаемости и доходов на фоне слабые сопоставимые продажи. Для этого они ориентируются на своего основного клиента, который прочно занимает верхние позиции в К-образной экономике.

По словам Боутрайта, Chipotle недавно провела «глубокое исследование» потребителей, чтобы определить демографические данные и желания своей основной аудитории и соответствующим образом усовершенствовать свою стратегию.

«Мы узнали, что гости моложе, имеют немного более высокий доход, обычно являются носителями цифровых технологий, и что их обоснованная цель совпадает с нашей Полярной звездой как бренда, вокруг чистой еды, чистых ингредиентов и высокого содержания белка», — сказал Боутрайт. «Мы такие, какими они хотят есть, и мы собираемся использовать это самым значимым образом».

«Изучив данные на прошлой неделе, мы узнали, что средний семейный доход 60% наших основных пользователей превышает 100 000 долларов в год», — добавил он. «Это дает нам уверенность в том, что мы сможем более значимо опираться на эту группу, будь то индивидуальное мероприятие или групповое мероприятие, чтобы действительно добиться значительных результатов транзакций в году».

Chipotle превзошла прогнозы по выручке в 2025 году, как показал ее отчет о прибылях и убытках, опубликованный во вторник, несмотря на то, что сопоставимые продажи в ресторанах снизились на 1,7%. Компания прогнозирует, что ее сопоставимые продажи в 2026 году будут «примерно неизменными», что приведет к открытию от 350 до 370 новых ресторанов.

В 2026 году рентабельность Chipotle останется «под давлением», заявил во время телеконференции финансовый директор Адам Раймер, поэтому потребители могут ожидать повышения цен на 1-2%, чтобы сократить разрыв между растущими расходами и ценами в меню.

Более широкий ресторанный сегмент сталкивается с падением продаж, поскольку К-образная экономика перевернул типичный сценарий выгодных сделок и маркетинговых кампаний. Потребители с низкими доходами сокращают расходы, особенно питание вне дома, поскольку они сталкиваются с ростом расходов по всем направлениям, в то время как домохозяйства с более высокими доходами не демонстрируют никаких признаков замедления своих расходов.

Чтобы привлечь трафик, Chipotle недавно запустила новое меню протеиновых закусок, позволяющее клиентам покупать один тако или часть мяса (курицу или стейк) в чашке. Он также ускорил темп своего ограниченное по времени предложение релизы, такие как недавние акции на курицу с пастором и красный соус чимичурри.

Эти рекламные акции, похоже, работают и являются доказательством того, что основной клиент Chipotle не особенно чувствителен к ценам, сказал Боутрайт во время телефонного разговора во вторник.

По словам Боутрайта, перед дебютом меню протеиновых закусок руководство рассматривало вопрос о том, приведет ли запуск к эффекту «потребительского компромисса» – распространенному явлению, при котором чувствительные к цене потребители выбирают скидку или более дешевый пункт меню, чем они обычно заказывают. лучшее соотношение цены и качества — но «честно говоря, мы просто этого не видели».

Вместо того, чтобы стать более дешевой альтернативой своему обычному фавориту, покупатели часто покупают белковую часть в качестве дополнения к своему обычному заказу, что, по словам Боутрайта, «дает нам уверенность в том, что основной потребитель не обязательно ищет в меню меньший по размеру и более дешевый компонент».

Боутрайт добавил, что Chipotle продолжит тестировать идеи, направленные на то, чтобы потребители возвращались, включая более ограниченные по времени предложения и инновации в напитках. Он также намекнул на сделку «Счастливый час» специально для возобновления взаимодействия. молодые клиенты с низким доходомно добавил: «Я не знаю, будет ли это значимой разблокировкой для Chipotle».

Акции Chipotle упали более чем на 6% после закрытия торгов.