Heineken Ireland выпускает стаут ​​Island’s Edge – The Irish Times

Пивоварня Heineken Ireland прекратила выпуск стаута Island’s Edge после того, как многомиллионная маркетинговая кампания не смогла привлечь пьющих к этому продукту.

Ирландское подразделение транснационального гиганта выпустило стаут ​​Island’s Edge два года назад в надежде привлечь потребителей в возрасте от 18 до 35 лет и выйти на рынок, где Guinness уже давно занимает первое место.

Однако Heineken Ireland, по всей видимости, прекратила продавать этот продукт владельцам пабликов, которые утверждают, что спрос на стаут ​​со стороны клиентов был незначительным.

Компания не стала комментировать, но сообщения последних месяцев показали, что Island’s Edge так и не завоевала расположение потребителей, несмотря на маркетинговый ход.

Heineken Ireland запустила Island’s Edge в середине 2021 года с многомиллионными инвестициями и амбициозной целью захватить 10 процентов рынка стаутов, на котором доминирует Guinness от Diageo.

Но бренду не удалось добиться успеха на рынке, несмотря на «крупные» инвестиции в попытку впервые привлечь молодых пьющих к стауту.

Пивовар отказался назвать цифру своего маркетингового бюджета Island’s Edge на момент запуска, но сообщил The Irish Times, что он будет «соответствовать» суммам, вложенным в более успешный запуск бренда сидра Orchard Thieves в 2015 году. на что он выделил 20 миллионов евро.

Island’s Edge, ориентированный на молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет, которые традиционно не пили стаут, был разработан после тщательного тестирования продукта, при этом в процесс заваривания добавлялся экстракт чая и базилика, чтобы уменьшить горькое послевкусие, часто связанное с стаутом, и усилить ощущение освежения. .

Напиток был запущен в 300 заведениях Дублина в июле 2021 года, а затем продан в супермаркеты и за пределами лицензии, а крупная маркетинговая кампания началась в сентябре 2021 года с мероприятия под открытым небом в Дублинских доках и громкого мероприятия. мультимедийная рекламная кампания, созданная агентством Havas.

В первоначальной кампании по запуску использовался рекламный слоган «неожиданно освежающе», а последующая кампания агентства Publicis Dublin в 2022 году носила слоган «лучше, а не горько».

Представители индустрии напитков заявили в среду, что большинство пабов в республике просто перестали заказывать акции Island’s Edge у Heineken Ireland, поскольку на стаут ​​был «маленький спрос или он вообще отсутствовал».

Некоторые источники предположили, что прошлогоднее 9-процентное повышение разливных цен Heineken могло привести к тому, что некоторые мытари не захотели поддерживать новый продукт.

Heineken уже владеет двумя стаутами: Beamish, который она купила в 2008 году, и Murphy’s, приобретенным, когда голландский пивовар купил одноименную пивоварню в Корке в 1983 году.

Оба в прошлом проводили обширные маркетинговые кампании с целью отвоевать для себя большую долю рынка, но ни один из них не приблизился к тому, чтобы ослабить мертвую хватку Guinness.

Diageo, гигант напитков, владеющий Guinness, подсчитал, что на долю стаута приходится каждая третья пинта пива, продаваемого на острове Ирландия.

Heineken — самый продаваемый лагер в республике, по некоторым оценкам, его доля на рынке составляет 8 процентов. Другие его бренды включают Orchard Thieves, Moretti, Coors, Tiger и Murphy’s Red.