McDonald’s теряет клиентов с низкими доходами. Экономисты называют это симптомом резкого разрыва в уровне благосостояния.

В начале 2000-х годов, после серьезного спада, McDonald’s организовал кардинальный поворот, введя долларовое меню.

Меню, в котором все блюда стоят 1 доллар, иллюстрирует, насколько важно было продвигать продукт среди потребителей с низким доходом, которые ценят максимальную отдачу от затраченных средств.

Долларовое меню, появившееся в период замедления роста, падения акций и первого отчета компании о квартальных убытках, переломило неудачу гиганта быстрого питания. Это открыло путь к трехлетнему росту продаж в магазинах, открытых не менее года, и увеличило выручку на 33%, сообщили тогда новостные агентства.

Но не больше.

Цены в культовой сети быстрого питания выросли настолько высоко, что трафик одной из ее основных клиентских баз, домохозяйств с низкими доходами, упал на двузначные цифры, сообщил инвесторам на прошлой неделе генеральный директор McDonald’s Кристофер Кемпчински. Между тем, трафик от высокооплачиваемых клиентов увеличился почти на столько же, сказал он.

Борьба за «Золотые арки» — долгое время синоним дешевой еды для масс — отражает более масштабную тенденцию, разрушающую потребительскую экономику и превращающую «доступность» в горячую политическую тему.

Руководители McDonald’s говорят, что более высокие цены на основные ресторанные товары, такие как говядина и зарплаты, привели к росту цен на продукты питания и отпугнули клиентов с низкими доходами, которые уже страдают из-за растущих цен на продукты, одежду, аренду и уход за детьми.

По словам аналитика Адама Джозефсона, поскольку цены на все растут, потребительские компании, обеспокоенные давлением на американцев с низкими доходами, включают, среди прочего, предприятия пищевой промышленности, автомобилестроения и авиаперевозок. «Список можно продолжать и продолжать», — сказал он.

«Хэппи-милы в Макдональдсе для некоторых людей непомерно дороги, потому что там очень большая инфляция», — сказал Джозефсон.

Джозефсон и другие экономисты говорят, что сокращение трафика потребителей с низкими доходами символизирует более широкую тенденцию к расхождению американцев в своих расходах: более состоятельные клиенты меняют свою покупательную способность, а покупатели с низкими доходами отступают — то, что некоторые называют «К-образной экономикой».

Недавний отчет о прибылях компании Delta предлагает еще одну иллюстрацию. В то время как выручка Delta от основных салонов упала на 5% в июньском квартале по сравнению с прошлым годом, продажи билетов премиум-класса выросли на 5%, что подчеркивает разрыв между состоятельными клиентами и теми, кто вынужден быть более экономным.

В гостиничных сетях люксовые бренды держатся лучше, чем бюджетные варианты. Выручка таких брендов, как Four Seasons, Ritz-Carlton и St. Regis, в этом году выросла на 2,9%, тогда как в отелях эконом-класса за тот же период наблюдалось снижение на 3,1%. По данным отраслевого трекера CoStar.

«Повсюду есть примеры», — сказал Джозефсон.

Уровень просрочек по потребительским кредитам показывает, насколько сильно страдают домохозяйства с низкими доходами: для домохозяйств, которые зарабатывают менее 45 000 долларов в год, наблюдается «огромный рост по сравнению с прошлым годом», даже несмотря на то, что уровень просрочек для домохозяйств с высокими и средними доходами выровнялся и стабилизировался, сказал Рикард Бандебо, директор по стратегии и главный экономист VantageScore.

По данным VantageScore о 60-дневной просроченной задолженности с января 2020 года по сентябрь 2025 года, после завершения программ стимулирования, связанных с COVID-19, эти домохозяйства первыми столкнулись с резко возросшим уровнем просроченной задолженности и не видели ее снижения с 2022 года. И хотя инфляция снизилась со своего пика в 2022 году, люди все еще борются с относительно высокими ценами и «астрономической» арендной платой. увеличивается, сказал Бандебо.

Отчет опубликован В этом году исследователи из Объединенного центра жилищных исследований Гарвардского университета обнаружили, что половина всех арендаторов, 22,6 миллиона человек, в 2023 году были обременены расходами, то есть они потратили более 30% своего дохода на жилье и коммунальные услуги, что на 3,2 процентных пункта больше, чем в 2019 году, и на 9 процентных пунктов с 2001 года. Двадцать семь процентов арендаторов испытывают серьезное бремя, тратя более 50% своего дохода на жилье.

По мере роста арендной платы сумма, оставшаяся семьям после оплаты жилья и коммунальных услуг, упала до рекордно низкого уровня. Согласно исследованию Гарварда, в 2023 году арендаторы с годовым семейным доходом менее 30 000 долларов США имели в среднем всего 250 долларов в месяц остаточного дохода, который можно было потратить на другие нужды, и эта сумма упала на 55% с 2001 года, что стало самым резким снижением со времен пандемии, согласно исследованию Гарварда.

«С каждым месяцем семьям с низкими доходами становится все труднее и труднее сводить концы с концами», – сказал Бандебо.

Цены в ресторанах с ограниченным обслуживанием, в том числе ресторанах быстрого питания, выросли на 3,2% в годовом исчислении, что превышает уровень инфляции, «и этот показатель растет», сказала Мариса Динатале, экономист Moody’s Analytics.

Кроме того, рост цен из-за тарифов непропорционально влияет на домохозяйства с низкими доходами, поскольку они тратят большую часть своих доходов на товары, а не на услуги, на которые тарифы не влияют напрямую. По словам Динатале, заработная плата в этих домохозяйствах также стагнирует сильнее, чем в семьях с более высоким и средним уровнем дохода.

“Всегда было так, что более обеспеченные люди добивались большего успеха. Но многие экономические и политические препятствия непропорционально сильно влияют на домохозяйства с низкими доходами, и [McDonald’s losing low-income customers] является отражением этого», — сказал ДиНатале.

Поэтому вполне логично, что любое повышение цен сильно ударит по этим потребителям.

По данным компании информационный бюллетень, фС 2019 по 2024 год средняя стоимость позиции меню McDonald’s выросла на 40%. По данным компании, средняя цена Биг Мака в 2019 году составляла 4,39 доллара, а в 2024 году выросла до 5,29 доллара. Стоимость обеда McNuggets из 10 блюд выросла с 7,19 до 9,19 долларов за тот же период.

Компания заявляет, что это увеличение соответствует расходам на содержание ресторана, включая растущие затраты на рабочую силу и высокие цены на говядину и другие товары.

Цены на говядину взлетели до небес, а поголовье крупного рогатого скота в США достигло самого низкого уровня за 75 лет из-за потерь от засухи и паразитов. А экспорт говядины в США сократился из-за торговой войны и тарифов Трампа. В результате цены на говяжий фарш, продаваемый в супермаркетах, в сентябре выросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

McDonald’s также возложил вину на мясоперерабатывающую промышленность, обвинив ее в маневрировании с целью искусственного завышения цен в иске, поданном в прошлом году против компаний «большой четверки» отрасли — Tyson, JBS, Cargill и National Beef Packing Company.

Компании отрицают свои правонарушения и заплатили десятки миллионов долларов для урегулирования многочисленных исков, связанных с сговором о ценах.

Однако финансовый директор McDonald’s Ян Борден заявил во время недавнего отчета о финансовых результатах, что компании удалось не допустить выхода расходов из-под контроля.

«Я думаю, что сила нашей цепочки поставок означает, что наши затраты на говядину, я думаю, определенно выросли меньше, чем у большинства других компаний», — сказал он.

McDonald’s не раскрыл, как компания оценивает уровень доходов своих клиентов, но компании часто анализируют рыночную область, которую они обслуживают, оценивая биографию своих клиентов на основе того, где они делают покупки и что они покупают.

В Калифорнии дебаты вокруг цен на фаст-фуд сосредоточились на стоимости рабочей силы: в прошлом году вступил в силу закон, повышающий минимальную заработную плату для работников фаст-фуда в сетях, насчитывающих более 60 точек по всей стране.

Но спустя более года после повышения заработной платы в ресторанах быстрого питания последствия все еще обсуждаются: экономисты разделились, а индустрия быстрого питания и профсоюзы спорят по поводу этого воздействия.

Владельцы ресторанов быстрого питания, а также торговые ассоциации, такие как Международная ассоциация франчайзинга, которая возглавила усилия по блокированию повышения минимальной заработной платы, заявили, что предприятия были вынуждены сократить рабочее время сотрудников и ввести приостановку найма сотрудников. или увольнять людей чтобы компенсировать затраты на более высокую заработную плату.

Между тем, анализ, проведенный Исследователи из Центра динамики заработной платы и занятости Калифорнийского университета в Беркли, изучавшие около 2000 ресторанов, обнаружили, что заработная плата в 20 долларов не привела к сокращению занятости в ресторанах быстрого питания и «привела к минимальному повышению цен в меню» примерно на 8 центов за гамбургер за 4 доллара».

Лейбористские группы также утверждают, что повышение минимальной заработной платы дает работникам большую покупательную способность. помогает стимулировать экономику.

В прошлом году McDonald’s заявил, что расходы компании на зарплаты работников ресторанов выросли примерно на 40% с 2019 года, а расходы на продукты питания, бумагу и другие товары выросли на 35%.

Успех «Долларового меню» в начале 2000-х годов был примечателен, поскольку он пришелся на фоне жалоб на продукты сети с высокой степенью переработки, высокой калорийностью и высоким содержанием жиров. проблемы безопасности пищевых продуктов и эксплуатация рабочих.

По мере того, как компания продвигала на рынке долларовое меню, которое включало двойной чизбургер, сэндвич McChicken, картофель фри, мороженое с горячей помадкой и газировку на 16 унций, она также добавила в свое обычное меню более полезные для здоровья блюда, включая салаты и фрукты.

Но более здоровые пункты меню не способствовали улучшению ситуации. Двойные чизбургеры по 1 доллару принесли гораздо больший доход, чем салаты или сэндвичи с курицей, которые стоили от 3 до 4,50 долларов.

«Долларовое меню привлекает этнических потребителей с низкими доходами, — сказал в 2006 году газете New York Times Стив Левинь, вице-президент McDonald’s по бизнес-исследованиям в США. — Это люди, у которых не всегда есть 6 долларов в кармане».

Однако долларовое меню в конечном итоге стало неустойчивым. Поскольку инфляция привела к росту цен, магазины McDonald’s, особенно франчайзи, с трудом могли себе это позволить, и к ноябрю 2013 года они переименовали его в «Долларовое меню и многое другое» с ценами до 5 долларов.

В прошлом году McDonald’s предпринял попытку привлечь клиентов, испытывающих трудности с наличностью, предложив 5-долларовую сделку на сэндвич McDouble или McChicken, небольшую картошку фри, небольшой безалкогольный напиток и McNuggets из четырех частей. А в январе компания объявила о сделке, предлагающей пункт меню за 1 доллар наряду с товаром, купленным за полную цену. с рекламой с Джоном Синой в главной роли, и запущен Питание повышенной ценности в начале сентября — предлагаем комбо стоимостью на 15% меньше, чем заказ каждого из предметов по отдельности.

Маркетинг, похоже, не сразу дошел до клиентов: в мае McDonald’s сообщил, что продажи в одних и тех же магазинах США в последнем квартале снизились на 3,6% по сравнению с годом ранее. Однако в своем отчете о прибылях и убытках за третий квартал компания сообщила о росте продаж на 2,4%, даже несмотря на то, что ее генеральный директор забил тревогу по поводу все более двухуровневой экономики.

То, что другие предприятия тоже возобновляют сделки, является знаком времени. Сеть ресторанов быстрого питания Super Duper из Сан-Франциско рекламировала в социальных сетях свою «рецессионную комбинацию». За 10 долларов покупатели получают картошку фри, напиток и «кризисный бургер» в одном из 19 ресторанов сети в Калифорнии.

Очевидно, что компании опасаются перекладывать на клиентов более высокие расходы, говорит Динатале из Moody’s Analytics.

«Многие компании говорят: мы просто не думаем, что потребители это поддержат», — сказал Динатале. «[Consumers] мы пережили годы более высоких цен, и в будущем очень мало терпимости к более высоким ценам».