Muji превращает уход за кожей в свой следующий двигатель роста

Muji, японский ритейлер, известный своими урезанными товарами для дома и одеждой без логотипов, делает ставку на свою быстрорастущую и недорогую продукцию по уходу за кожей, чтобы стимулировать рост продаж внутри страны и за рубежом.

Компания видит «большой потенциал» для глобального масштабирования благодаря своим продуктам по уходу за кожей, основанным на простых рецептурах, прозрачной маркировке и натуральных ингредиентах по доступным ценам, заявила в интервью Марико Охаси, директор по домашнему мерчендайзингу компании Ryohin Keikaku Co., владельца Muji.

Косметическая продукция Muji, обычно продаваемая по цене ниже 3000 иен (19 долларов США), в Японии завоевала популярность наряду с одеждой и основными товарами для дома. Выручка от продажи товаров для красоты и здоровья дома примерно удвоилась и составила около 100 миллиардов йен за два года в прошлом финансовом году, что составляет около 13 процентов от общего объема продаж, поскольку компания планирует увеличить операционную прибыль на 46 процентов до 108 миллиардов йен к 2028 году.

Хотя доля косметики в общем объеме продаж Muji остается относительно небольшой, ее быстрое расширение сигнализирует о чем-то более широком: минималистский ритейлер становится одним из немногих японских брендов, обнаруживающих новый рост на конкурентном рынке красоты, где быстро развивающиеся корейские и китайские компании быстро масштабируются.

Воодушевленная внутренней динамикой, Muji постепенно расширяет ассортимент продукции в материковом Китае, крупнейшем зарубежном рынке Muji, а также в Гонконге, Тайване и Южной Корее, где ожидается более широкая международная экспансия.

«Люди за рубежом уже знают через социальные сети, что составы хорошо принимаются в Японии», — сказал Охаси. «Мы чувствуем ожидания еще до запуска продукта».

Этот шаг совпадает с изменением поведения потребителей, поскольку покупатели, разбирающиеся в ингредиентах, все больше отдают предпочтение прозрачности и воспринимаемой безопасности, а не престижу бренда. Для Muji речь идет не столько о конкуренции с крупными игроками косметической отрасли, сколько о распространении своей философии на смежные категории.

В отличие от чистых косметических компаний L’Oreal SA, Estee Lauder Cos. и Shiseido Co., которые в значительной степени полагаются на престижные прилавки и специализированные магазины розничной торговли, Muji продает свои лосьоны и увлажняющие кремы вместе с пижамами, коробками для хранения и продуктами питания в своих торговых точках, снижая барьер для проб и укрепляя свою позицию в отношении образа жизни.

Однако недавние трудности Shiseido служат предостерегающим уроком. Когда-то этот японский бренд был серьезным соперником L’Oreal и Estee Lauder, а теперь переживает неудачу в Северной Америке и усиливает конкуренцию со стороны азиатских конкурентов, подчеркивая, насколько быстро может угаснуть глобальный импульс.

Muji по-прежнему отстает от Shiseido и Kao Corp. по продажам косметики, но быстрый рост продаж косметики сокращает разрыв внутри страны.

Восточная Азия уже демонстрирует, как может развиваться ее линия по уходу за кожей, поскольку регион, где расположено большинство магазинов Muji за пределами Японии, уже доказывает привлекательность своей косметической продукции. В первом квартале, завершившемся в ноябре, выручка сегмента в регионе выросла более чем на 30 процентов по сравнению с прошлым годом, превысив общий объем продаж.

Для Муджи вывод ясен: уверенность должна быть умерена тщательной адаптацией за границей и избеганием перенапряжения. По словам Охаси, зарубежный ассортимент остается уже, чем в Японии, из-за нормативных ограничений и местных предпочтений. По ее словам, вкусы потребителей в Азии отличаются от вкусов в Европе и США, и в настоящее время проводятся исследования, чтобы определить, какие товары могут найти отклик на каждом рынке.

Чтобы поддержать рост, компания, у которой по состоянию на август прошлого года было 1474 торговых точки, активно расширяется, открывая флагманские магазины во Франции, Таиланде и Вьетнаме, а также большое присутствие в Китае.

В Японии рост выходит за рамки традиционной женской базы. По словам Охаши, молодые покупатели и мужчины все чаще добавляют лосьоны и увлажняющие кремы в корзины, уже заполненные упаковками карри, коробками для хранения или футболками.

«Мы не считаем себя косметической компанией, и это сработало в нашу пользу», — сказал Охаши. “Многих людей до сих пор пугают прилавки с косметикой. У нас такое ощущение, будто вы просто бегло заглянули”.

Каноко Мацуяма

Узнать больше:

Тихое возвращение чистой красоты

Credo Beauty добавила в свое портфолио стильный бренд чистой косметики Saie, поскольку эта категория вступает в зрелую, ориентированную на результат эпоху.