Netflix только что сделал свой лучший стратегический ход за последние пять лет?

(Добро пожаловать в «Самую важную историю недели», мою колонку о стратегии, выходящую раз в две недели, в которой анализируются самые важные (но часто не самые громкие) новости за последние две недели. Я специалист по стратегии в сфере развлечений, бывший руководитель потокового вещания, который сейчас анализирует бизнес-стратегию в индустрии развлечений. Пожалуйста подпишитесь.)

На пике популярности кабельного телевидения один из самых больших плюсов Netflix был прост:

Вы можете смотреть телевизор и не платить за спорт!

Был один известный журналист СМИ, который постоянно повторял эту точку зрения. Им не нравилась необходимость платить абонентскую плату на ESPN. Совсем. Они действительно, очень, очень хотели установить цены на кабельные каналы по меню.

Мне действительно интересно: если этот человек не смотрит World Wrestling Entertainment/WWE… расстроится ли он, что в будущем 3% его ежемесячного счета за Netflix пойдет на «спортивные развлечения»? Я подозреваю, что нет, и причина, вероятно, в том, что они могут отменить Netflix в любое время, чего не было в случае с кабельным пакетом. Тогда у вас был либо весь пакет кабельного телевидения, либо ничего. И это справедливо! Конечно, в какой-то момент может показаться, что ДОЛЖЕН быть период Netflix, чтобы оставаться в курсе телевидения. Я имею в виду, что многие люди называют Netflix стримером «по умолчанию», не так ли? …это означает, что вы субсидируете просмотр спортивных состязаний для всех, верно? За спорт еще «приходится» платить!

Вхождение Netflix в спортивный бизнес — безусловно, самая важная история недели. Конечно, прошла минута с момента моей последней традиционной «колонки о стратегии», поэтому нам есть что обсудить, в том числе отчет о крупных доходах Netflix во вторник, слухи о слиянии Paramount, вступление известного персонажа в авторские права и многое другое.

Давайте сразу погрузимся.

Время от времени вы сталкиваетесь со стратегической игрой, которая заставляет вас сказать…

…Проклятие. Это хороший ход.

Проще говоря, браво Netflix за их последнее решение, шаг, которого я надеялся, что они сделают уже много лет.

В частности, Netflix лицензирует права на одну из двух еженедельных трансляций профессионального рестлинга WWE за 500 миллионов долларов в год. Соглашение рассчитано на десять лет, но Netflix может отказаться от него через пять лет, если захочет, или продлить еще на десять лет. (Что касается стоимости сделки, то будет ли сумма в 500 миллионов долларов в год достигнута через пять лет? Я предполагаю, что да.) Я знаю, что большинство людей сосредоточены на великолепном отчете о доходах Netflix на этой неделе, но для меня эта новость затмевает это. (Я кратко расскажу о доходах в следующем разделе, но на этой неделе я не буду углубляться в них. Если хотите, ознакомьтесь с анализом Шона МакНалти. хочу прочитать великолепную из них.)

Поскольку я начал писать публично, возможно, это мой любимый ход от крупнейшего в мире стримера. Я думал, что добавление рекламы может навредить их бренду, а их рекламный уровень по-прежнему кажется небольшим. Я думал, что увлекаться видеоиграми — это мелочь, и до сих пор мое мнение по этому поводу не изменилось. Они осуществили жесткие меры по разглашению паролей, но опять же, это сдвинет с толку? Мне понравилось приобретение прав Роальда Даля, но это тоже мелочи. Мне также нравится, как Netflix теперь разделяет многие выпуски своих телешоу на две части, хотя они и не признают, что перестали выпускать некоторые из своих больших шоу разгулом!

Так что да, это мой любимый стратегический ход для Netflix. Безусловно, тоже. И по одной главной причине…

Вот уже пару лет я предупреждаю, что Netflix нужно потянуть за себя.БРЮКИ», что означает использование сценарного и нескриптового контента, который распространяется на линейном телевидении, но еще не перешел в потоковую передачу. Для скриптового контента это означает больше процедурных фильмов и ситкомов, но наибольший рост приходится на контент без сценария: спорт, новости, специальные предложения, ток-шоу и другой «живой» или почти живой контент.

WWE отвечает всем требованиям. Это что-то вроде спорта, а что-то нет — я видел, как один человек заметил, что со-генеральный директор Тед Сарандос продолжал называть это «спортивным развлечением», как будто Netflix все еще не готов сказать, что будет транслировать спорт, — но вам нужно это посмотреть. живите, чтобы оставаться в курсе событий. WWE – нет, хотя у него больше ценности «зрителей на следующий день», чем у традиционных видов спорта.

И мне нравится цена. С одной стороны, это дорого. Я вроде как исходил из того, что «Netflix тратит 17,5 миллиардов долларов на контент» в год, основываясь на их заявлениях/другом анализе, и 500 миллионов долларов в год — это 2,85% от этой суммы. Это не пустяки. С другой стороны, для прав на прямые трансляции спортивных трансляций это довольно выгодная сделка. Примечание: только в прошлом году Netflix перебила цену на права Формулы-1 в США по гораздо более низкой цене.

Netflix, после нескольких кварталов стабильного роста числа подписчиков, понадобился новый рычаг для развития своего традиционного телевизионного бизнеса, и я думаю, что они выбрали правильный. Конечно, это означало отход от некоторых традиционных традиций. «никогда не сделаю» стратегические варианты.

Если вы представитель НБА, это лучшая новость, которую вы слышали за последнее время.

Я имею в виду, что несколько месяцев назад начали просачиваться предупреждения о том, что никто на самом деле не хочет утроить соглашение НБА о медиа-правах, которое НБА выдвинула в качестве своей цели. Вместо этого казалось, что больше игр будет разделено между несколькими стримерами, так что НБА будет транслироваться практически каждый вечер недели. Компенсирует ли это надвигающийся крах региональных спортивных сетей? Я не уверен.

Теперь НБА может надеяться, что Netflix тоже подаст заявку на права на баскетбол. Ставки Netflix на один прямой «вид спорта» сигнализируют о том, что они являются законными участниками торгов и в отношении других видов спорта. Конечно, я упомянул цены выше, а права НБА (или, не дай бог, НФЛ через много лет) даже дороже, чем WWE.

Так что в целом я бы не сказал, что это «спасает» спортивные права. В краткосрочной перспективе я ожидаю увеличения в соответствии с историческими тенденциями (помните, что на самом деле они в среднем составляют около 4-5% в год, не обращая внимания на рекламу «общей стоимости», содержащуюся в большинстве заголовков), но тогда сделки после 2030 года могут оказаться под угрозой, если к тому времени кабельный пучок официально умер.

Также произошло два дня назад:

Netflix представил еще один отличный отчет о доходах.

По моим подсчетам, это означает, что с начала 2023 года они в основном предоставляли отчеты о доходах, которые показывают либо хороший рост числа подписчиков, хороший рост доходов и прибыли, либо рост свободного денежного потока. Или все три. В их годовом отчете за четвертый квартал и 2024 год отражены все три показателя.

Теперь, если вы читаете меня какое-то время, возможно, вы также помните, что исторически я был «медведем Netflix» — для тех, кто не занимается финансами, напоминание, что медведь «негативен» или «пессимистичен» по акциям. цена/перспективы компании; хороший способ запомнить: медвежья лапа скользит вниз, голова быка поднимается вверх — и 2023 год был плохим годом для этой диссертации. Вместо того, чтобы стать более конкурентными, стриминговые войны, похоже, происходят примерно в том же месте, где они начались в 2021 году.

Так не пора ли переосмыслить эту позицию?

Да!

Но не из-за одного отчета о доходах. Всегда следует периодически обновлять свои предположения. Потрясающий 2023 год Netflix предоставил массу данных для обновления моих априорных предположений и предположений. В частности, как я уже писал несколько раз, я думал, что усиление конкуренции в сфере потокового вещания повлияет на «скорость оттока» Netflix, один из наиболее важных показателей потокового вещания. И это не так. Выяснение того, почему это так, а что нет, имеет решающее значение для понимания потоковых войн. Тем более, что даже в четвертом квартале у них не было отличного контента, но они все равно показывали хорошие показатели. Действительно, причина, по которой Netflix, возможно, преуспела в 2023 году, заключается в том, что они отклонились от пути, по которому многие сторонники Netflix примерно в 2019 году думали, что они будут идти (все более и более высокие расходы на контент, обусловленные дополнительным ростом, при одновременном массовом выпуске всего).

Я также хотел бы предостеречь, что я буду оставаться довольно тонким, умеренным и осторожным в своем анализе – прилагательные, которые не опишут большинство суперфанатов Netflix. (Я уже видел, как несколько человек заявили, что «Netflix выиграл войну потокового вещания».) Я думаю, что обе стороны в дебатах «бык против медведя» были правы и неправы в отношении Netflix, и часто по неверным причинам.

Но… я не собираюсь сегодня писать все это объяснение. Я начал… и уже получилось около 2000 слов. Поверьте мне: это мой вопрос года на 2024 год, поэтому я продолжу писать о Netflix, войнах потокового вещания, агрегированном контенте, линейном контенте и контенте по запросу, а также о том, сможет ли/когда кто-нибудь догнать Netflix.