Peloton удаляет бесплатное членство в приложении

Пелотон компания незаметно удалила уровень безлимитного бесплатного членства в своем фитнес-приложении менее чем через год после его дебюта, поскольку эта инициатива не смогла превратить пользователей в платных подписчиков, сообщила компания.

За последние несколько недель Peloton отказался от бесплатной опции для новых пользователей, которая когда-то была ключевой частью стратегии роста бизнеса. По словам Пелотона, люди, которые подписались на неограниченное бесплатное членство компании до его удаления, продолжат иметь к нему доступ.

Новые пользователи, которые хотят потренироваться с приложением компании, теперь имеют доступ только к двум уровням по цене 12,99 долларов в месяц или 24 доллара в месяц с возможностью семидневной бесплатной пробной версии.

В мае прошлого года Пелотон дебютировал с ярким ребрендингом компания представила свой бизнес как фитнес-компанию для всех и поставила цифровое приложение в центр своей маркетинговой кампании. Ребрендинг принес новую, многоуровневую стратегию приложений, которая включала возможность неограниченного бесплатного членства и два других платных уровня, каждый из которых имел разный уровень контента.

Ребрендинг состоялся по желанию генерального директора Барри Маккарти. трансформировать Пелотон от компании, сосредоточенной на своем оборудовании, до компании, которая в равной степени инвестировала в свои приложения. Поскольку продажи компании неуклонно падали, он работал над привлечением новых клиентов, которые, возможно, были заинтригованы брендом, но не были готовы выкладывать тысячи долларов за его оборудование.

Маккарти, бывший Нетфликс и Спотифай руководитель, давно хотел бесплатную версию приложения компании. Он поспорил, что бесплатные пользователи влюбятся в контент Peloton, а затем перейдут на платное членство, которое включает в себя гораздо более широкий выбор занятий, после того, как они опробуют приложение и решат, что хотят большего.

Похоже, ставка провалилась.

Маккарти сообщил инвесторам в ноябре что перезапуск оказался «менее успешным в привлечении и удержании бесплатных пользователей и конвертации их в платное членство», чем ожидала компания.

Вскоре после этого безлимитный бесплатный уровень стал недоступен.

Во время Морган Стенли На конференции в марте финансовый директор Лиз Коддингтон заявила, что компания «быстро» поняла, что уровень бесплатного пользования «каннибализирует» усилия по преобразованию участников бесплатной пробной версии в платных подписчиков, что привело к переходу компании на модель бесплатной пробной версии.

«Важно знать, что наше приложение все еще находится в стадии разработки. У нас еще есть много возможностей его улучшить», — сказал Коддингтон. «Мы обнаружили, что нам нужно найти способы лучше привлекать их в течение пробного периода, чтобы они перешли на платную работу, а затем поддерживать их вовлеченность в течение долгого времени, чтобы они сохраняли более высокий уровень… Когда мы это сделаем. , мы считаем, что эффективность нашего маркетинга повысится, поскольку у нас будет лучшее удержание и лучшие показатели конверсии».

Хотя число подписчиков приложений сократилось во втором финансовом квартале Peloton, завершившемся 31 декабря, Коддингтон заявил, что компания по-прежнему «верит, что[s]в своей стратегии приложений и остается «важной частью бизнеса».

Акции Peloton упали более чем на 6% в понедельник и более чем на 45% в этом году по состоянию на закрытие пятницы. Рыночная капитализация компании сократилась примерно до $1,2 млрд, что составляет лишь часть от $47 млрд, которые она стоила на пике успеха Peloton во время пандемии Covid-19.