Spotify, Nintendo, SNCF… Чем объяснить сумасшедший успех «ретроспектив»?

Через несколько дней вы узнали, что ваш коллега тайный поклонник Тэйлор Свифт (6254 минуты прослушивания за последний год) и что ваша старшая дочь в 2023 году проехала на TGV ровно 94 936 км, что эквивалентно… 2250 марафонам. Этой информацией первостепенной важности вы обязаны знаменитому «ретроспективы» которые буквально заполонили социальные сети в последние недели. Spotify, Apple, Nintendo, Duolingo… Мы больше не можем сосчитать компании, которые сделали эти персонализированные обзоры важным событием праздничного сезона. Даже наша национальная SNCF принимает участие второй год подряд.

Независимо от заявки, принцип всегда более или менее один и тот же: по мере приближения 31 декабря эти компании отправляют через свое заявление «резюме» который анализирует привычки пользователя за последний год. Не может быть и речи о том, чтобы перегрузить клиента блоками необработанных данных и варварскими графиками: этот индивидуальный отчет предоставляется в форме истории, сопровождаемой забавными и интерактивными визуальными эффектами. Красочный контент готов ворваться в наши новостные ленты в Facebook или Instagram.

Ретроспектива Spotify, мировой хит

Вопреки распространенному мнению, не Spotify мы обязаны изобретением этого выдающегося маркетингового трюка. С начала 2010-х годов «резюме» предлагает сайт книжного рейтинга Goodreads. Но именно музыкальный гигант довел искусство ретроспективы до расцвета. С 2015 года платформа потоковой передачи музыки собирает, анализирует и редактирует «саундтреки года» из 551 миллиона пользователей. Благодаря этому»временная капсула» Подписчики Spotify узнают, сколько времени они провели за прослушиванием музыки, какие у них любимые исполнители и названия или даже их любимый музыкальный жанр. Относительно конфиденциальная поначалу так называемая «Spotify завернутый» быстро стал вирусным благодаря развитию социальных сетей.

В последние годы можно говорить даже об эйфории: в день публикации миллионы пользователей спешат публиковать результаты своихзавернутый» в социальных сетях. В 2021 году свою ретроспективу открыли более 120 миллионов пользователей, и почти половина из них поделилась ею в историях в разных сетях, согласно данным Spotify, переданным в сервис Время. В этом году стриминговый гигант сделал все возможное. Помимо интеграции новой функции (личного послания от самого слушаемого артиста), ретроспектива стала предметом огромной рекламной кампании по всему миру. В Великобритании мероприятие «виртуальный» даже стал презентационным концертом, на котором собрались величайшие звезды мировой музыки. Достаточно, чтобы порадовать подписчиков платформы и привести в восторг ее сотрудников. В столбцах Времена, американский сотрудник даже сравнивает волнение, предшествовавшее публикации ретроспективы, с волнением «ночь выборов».

Неудивительно, что эта идея вдохновила всех гигантов индустрии развлечений. Вслед за Spotify Apple Music запустила собственную ретроспективу «Повтор» в 2019 году, за ним внимательно следил Deezer. Сектор видеоигр также включился в этот процесс, где лидируют PlayStation и Nintendo. Приложение для изучения языков Duolingo хотело подражать им и теперь информирует своих пользователей о количестве слов, выученных ими за год. «Вы прочитали 421 статью в 2023 году.», поблагодарили Les Échos в их первом «резюме» подписчик. Но приз за самую оригинальную ретроспективу, несомненно, достается SNCF, которая со своим «Ретренспектива», поздравляет путешественников с количеством километров, пройденных на поезде за последние 12 месяцев.

Повышайте лояльность пользователей, играя на их искренних чувствах

Полезные, привлекательные и часто веселые ретроспективы — это весело. Но что они на самом деле приносят бизнесу? «Ретроспективы очень интересны для брендов»», – начинает Элоди Гетина, профессор маркетинга IESEG. «Предложение такого типа персонализированных капсул позволит вам улучшить свой имидж в глазах клиентов и повысить их лояльность.При обращении в SNCF больше ничего не сказали: «С помощью этой индивидуальной оценки мы хотим предоставить приятный и полезный опыт для укрепления связи с нашими 14 миллионами клиентов.«, — поясняют в компании. Благодаря массовому обмену информацией в социальных сетях»,завернутый» также представляют собой «бесплатная реклама» для компаний, а иногда и возможность напомнить»количество-цена предлагаемой услуги. «Узнав, что примерно за десять евро в месяц ваши друзья получают более 1000 часов прослушивания музыки, это самая убедительная реклама, которую вы можете себе представить.«, — отмечает специалист.

Тем не менее, это не только вопрос цены и рекламы. Сила этихрезюме» кроется в их характере «эмоциональный” или “ностальгический». «Это то, что мы называем эмоциональным маркетингом, который заключается в создании эмоций вокруг продаваемых продуктов.», — объясняет Элоди Гетина. Благодаря своему личному измерению ретроспективы обладают даром «объединяя использование и воспоминания и превращая потребление в интимную историю». Интимность, которой мы готовы поделиться с другими…»Это проявление силы ретроспектив: превращение индивидуальных привычек в коллективный опыт.«, — продолжает специалист. Независимо от того, являетесь ли вы одним из крупнейших мировых поклонников Майли Сайрус или самым ярым путешественником SNCF, удовлетворение остается тем же: принадлежность к группе, если не к элите. «Просто прочитайте заключительные слова ретроспективы SNCF: спасибо за участие в Team Train.. Послание такого рода отвечает как желанию социального признания, так и потребности всех нас чувствовать себя особенными.» анализирует профессор.

Подводные камни жанра.

Что касается того, может ли жила продолжаться бесконечно, маркетолог настроен более скептически. «Теоретически любая компания может предложить ретроспективы, но вам все равно нужно иметь позитивные ценности, чтобы донести информацию.“. Для потоковых платформ уравнение ясно: год, полный прослушивания, демонстрирует интерес к культуре и эклектичную личность. Для SNCF это еще более очевидно: тысячи километров, пройденных на поезде, – это столько же CO2, сколько пользователь поможет избежать».Цель — убедить пользователя в его ценностях.», — уверяет Элоди Гетина. И, похоже, это работает: л«Ретроспектива» в 2023 году им поделились более 37 000 раз. «В день релиза хэштег был популярной темой на X с 1 упоминанием в минуту.», приветствует SNCF. «Молодежь, в частности, любит пропагандировать ответственное потребление.», – отмечает Элоди Гетина. Достаточно, чтобы исключить из игры загрязняющие отрасли, такие как быстрая мода, а также услуги, которые не особо выделяются своей этикой: трудно представить, чтобы UberEat напоминал нам обо всех тех случаях, когда у нас не было сил встать. наш диван…

Этично это или нет, но ретроспективы нравятся далеко не всем пользователям. Некоторые критикуют их за то, что они являются не чем иным, как навязчивым скоплением личных данных, как этот журналист из Хранителькоторый опубликовал пламенную колонку против «Spotify завернутый” в ноябре. «Это страшно, бессмысленно и просто показывает, сколько данных о нас собирают технологические гиганты.», – штурмует Алексис Петридис. Достаточно, чтобы посеять сомнения: что, если бы эти очаровательные капсулы времени были лишь игривой и привлекательной стороной нашего современного Большого Брата?