TikTok обращается к монахиням, ветеранам и владельцам ранчо в рамках маркетингового блиц-проекта

В рекламном ролике сестра Моника Клэр, монахиня из северного Нью-Джерси, идет по церкви, залитой солнечным светом, и сидит на скамье, крестясь. Ее послание: TikTok — это сила добра.

«Благодаря TikTok я создала сообщество, где люди могут чувствовать себя в безопасности, задавая вопросы о духовности», — говорит она в рекламе.

Сестра Моника Клэр — одна из нескольких поклонниц TikTok — наряду с протяжными владельцами ранчо, ветераном ВМФ, известным как Патриот Кенни, и предпринимателями — которых компания выделяет в рекламных роликах, поскольку она сталкивается с пристальным вниманием в Вашингтоне.

«У TikTok определенно есть проблемы с брендингом в Соединенных Штатах», — сказала в интервью 58-летняя сестра Моника Клэр. «Большинство людей, с которыми вы разговариваете, особенно люди старше 60 лет, скажут, что TikTok — это просто куча поверхностного мусора. Они этим не пользуются. Они не понимают, что такое содержание.

«Со стороны TikTok очень умно сказать «нет», мы не такие — мы нечто большее», — добавила она.

Похоже, именно эта идея привела к многомиллионной маркетинговой кампании TikTok на телевидении и конкурирующих социальных платформах по всей стране с тегом #KeepTikTok, поскольку Сенат рассматривает законопроект, который заставит китайского владельца компании ByteDance продать приложение или подвергнуть его наказанию. национальный запрет. Многие законодатели от обеих партий заявили, что приложение может поставить под угрозу личные данные американских пользователей или использоваться в качестве инструмента китайской пропаганды.

По данным AdImpact, компании по отслеживанию СМИ, с тех пор как Палата представителей проголосовала за законопроект три недели назад, компания потратила не менее 3,1 миллиона долларов на рекламное время для рекламных роликов, показ которых запланирован на апрель. Согласно данным, одними из мест, на которые он наиболее активно нацелен, являются штаты Пенсильвания, Невада и Огайо, где идет борьба за президентские выборы. По данным Ad Library Meta, TikTok недавно потратил более 100 000 долларов на рекламу в Facebook и Instagram.

TikTok заявил, что тратит больше, чем показывают данные AdImpact, но компания не предоставила подробностей. Когда его спросили о рекламных усилиях Майкла Хьюза, представителя TikTok, он сказал: «Мы думаем, что широкая общественность должна знать, что правительство пытается растоптать права на свободу слова 170 миллионов американцев и разрушить семь миллионов малых предприятий по всей стране».

Рекламные объявления являются частью широкой лоббистской кампании TikTok, направленной на изменение восприятия компании среди законодателей и общественности. Он открыто выступил против законопроекта, который он представил как прямой запрет, заявив, что он не передает и не будет передавать данные Пекину и не позволит какому-либо правительству влиять на его алгоритмические рекомендации по видео для просмотра пользователями.

По данным OpenSecrets, некоммерческой исследовательской группы, ByteDance потратила 8,7 миллиона долларов на лоббирование в прошлом году, а ее собственная команда и ряд сторонних фирм пытаются повлиять на законодателей. Он собрал свою обширную базу пользователей, чтобы связаться со своими представителями, хотя некоторые из этих усилий могли иметь неприятные последствия. А Шу Чу, исполнительный директор TikTok, является сопредседателем Met Gala этой весны, где TikTok будет ведущим спонсором.

TikTok начал распространять истории обычных американцев, таких как сестра Моника Клэр и патриотичный Кенни, в прошлом году с помощью кампании под названием TikTok Sparks Good. Большая часть этих усилий, похоже, была нацелена на консервативную аудиторию. По данным iSpot.tv, компании, занимающейся телевизионными измерениями, компания потратила около 19 миллионов долларов на телевизионную рекламу, которая появлялась в основном в новостных программах, особенно в Fox News. По словам компании, в прошлом году TikTok транслировал более дюжины рекламных роликов во время президентских дебатов республиканцев или программ, связанных с дебатами. Он по-прежнему показывает рекламу авторов, участвовавших в прошлогодней кампании.

«Это классическая тактика», — сказала Кейт Ламбертон, профессор маркетинга в школе Wharton при Пенсильванском университете. «Они берут идею, вкладывают ее в уста человека и позволяют вам установить связь с этим человеком».

Она добавила: «TikTok позиционирует себя как бренд, который выступает за свободу и демократизацию общения и, честно говоря, за множество ценностей, с которыми большинство людей чувствуют себя вполне комфортно».

Одна из новых телевизионных рекламных роликов TikTok была снята в прошлом месяце, когда компания отправила десятки создателей видео в Вашингтон, чтобы протестовать против законопроекта Палаты представителей. Реклама озвучена создателями и показывает несколько табличек с надписью «TikTok изменил мою жизнь к лучшему» на ступенях Капитолия.

Тревор Боффоне, преподаватель Хьюстонского университета с более чем 300 000 подписчиков в TikTok, также присутствует в рекламе, описывая, как приложение сделало его лучшим учителем и связало его с аудиторией далеко за пределами его класса.

Он сказал, что бывал на мероприятиях, где участвовали создатели TikTok, которые «развлекались и танцевали», но группа в Вашингтоне представляла собой «радикально другую группу людей».

TikTok собрал «обычных американцев с удивительными историями о том, как платформа помогла им с их психическим здоровьем, инвалидностью и различными кризисами в их сообществах, такими как лесные пожары и даже операции на открытом сердце», — сказал он. «Все эти действительно важные способы, которыми эта платформа создала сообщество, о которых законодатели не знают».

38-летний Боффоне сказал, что представители группы в TikTok призвали создателей поговорить со своими сенаторами о законопроекте. (Сестра Моника Клер сказала, что она написала письмо против законопроекта сенатору Кори Букеру, демократу от Нью-Джерси. Г-н Боффоне сказал, что ему еще не удалось связаться со своим представителем.)

Создатели были обеспокоены тем, что даже продажа TikTok у ByteDance может «изменить культуру приложения», сказал он.

«Мы видели, что произошло с Twitter и что Twitter стал оболочкой того, чем он был когда-то», — сказал г-н Боффоне. «Конгрессу следует рассмотреть комплексную безопасность данных и законодательство в отношении социальных сетей и цифровых платформ, которое учитывает Meta, которое учитывает Google».

Американцы, скорее всего, увидят и другую рекламу TikTok, поскольку сторонние группы также воспользуются этим законопроектом.

Американский союз гражданских свобод, который рассматривает этот закон как угрозу правам Первой поправки, в прошлом месяце разместил в Facebook и Instagram рекламу, связанную с письмом оппозиции, которую люди могли отправить своим сенаторам. Представитель организации заявила, что у нее нет официального партнерства или отношений по сбору средств с TikTok или ByteDance.

Сторонники законопроекта также размещают рекламу. Недавно созданные некоммерческие группы, возглавляемые консерваторами, чьи сторонники неизвестны, транслируют рекламные ролики по телевидению и размещают рекламу в социальных сетях.

Одну из этих групп, Коалицию американских родителей, возглавляет Элли Марре, основательница фирмы по связям с общественностью и пресс-секретарь Министерства здравоохранения и социальных служб в администрации Трампа. В пресс-релизе от 20 марта она пообещала провести «семизначную информационную кампанию» под названием «TikTok Is Poison».

Другую группу, State Armor Action, возглавляет Майкл Луччи, бывший политический советник губернатора-республиканца в Иллинойсе и бывший назначенец Трампа в комиссию Федерального управления по трудовым отношениям. 20 марта группа также объявила о многомиллионной рекламной кампании, ориентированной на TikTok.

Г-жа Марре сказала, что кампания ее группы в TikTok была ее первой кампанией, но отказалась поделиться информацией о ее финансовых спонсорах. Г-н Луччи также отказался назвать спонсоров своей группы, но сказал, что, по его мнению, TikTok «необходимо передать в собственность Америки».

Интенсивность битвы поразила сестру Монику Клэр. По ее словам, она была рада, когда ее рекламный ролик начал выходить в эфир, но вскоре была удивлена, получив письма с ненавистью и даже несколько гневных телефонных звонков.

«Это был приступ «О, как здорово», а затем «О, какой облом», — сказала она. «На самом деле это были люди, которые были привержены идее о том, что Китай шпионит за нами через TikTok, от людей, которые, вероятно, никогда в жизни не пользовались социальными сетями».

Она сказала, что надеется, что маркетинговые усилия TikTok, включая рекламу, помогут донести до пользователей другое сообщение о приложении. (Компания сделала пожертвование в размере 500 долларов ее монастырю в Мендхэме, штат Нью-Джерси, за ее участие, сказала она.)

«В TikTok существует огромное сообщество людей, делающих добро», — сказала она.