Toyota делает ставку на финансовую дисциплину Кенты Кона, чтобы пережить натиск электромобилей

На часовой пресс-конференции, посвященной назначению Кенты Кона генеральным директором Toyota на прошлой неделе, не было сказано ни слова о экзистенциальной угрозе японской автомобильной промышленности: электромобилях.

Замена любящего автомобили инженера Кодзи Сато на должность финансового директора привлекла внимание к тому, как крупнейший в мире производитель автомобилей планирует справиться с ростом популярности электромобилей во все более неспокойной глобальной среде.

Кон, бывший секретарь председателя Toyota Акио Тойода, которого считают временным управляющим, пообещал исключить «любую расточительную копейку», чтобы противостоять тарифам и растущей конкуренции. Он сказал, что создаст основу для «смелых и смелых решений», поскольку цифровизация и электрификация меняют отрасль.

Руководители и аналитики автомобильной промышленности заявили, что смена руководства сигнализирует о том, что Toyota вступает в новую эру контроля затрат, чтобы создать военный фонд для борьбы с китайскими конкурентами электромобилей, захватывающими долю рынка в Японии, Юго-Восточной Азии и Европе.

«Тойота у него новая одержимость безубыточным объемом. Они пересматривают каждую инвестицию, инициативу и проект», — сказала Джули Бут, аналитик Pelham Smithers. «Это странное ощущение чрезвычайной ситуации».

Настороженность японской компании в отношении электромобилей подтвердилась после того, как ее стремление продавать больше гибридов помогло ей продлить свое господство в качестве крупнейшего в мире автопроизводителя и смягчить американские пошлины на 9,5 миллиардов долларов.

В то время как конкурирующие автопроизводители, в том числе Stellantis, Honda и General Motors, были вынуждены пересмотреть свою стратегию развития электромобилей из-за крупных списаний, Toyota продала рекордные 11,3 млн автомобилей в 2025 году и, по прогнозам, за три года правления Сато получит чистую прибыль в размере 13,3 трлн иен (85 млрд долларов).

Но в некоторых частях Юго-Восточной Азии и Европы, где продажи электромобилей растут, Toyota теряет долю рынка в пользу BYD и других китайских брендов, которые расширяются за счет доступных предложений как электромобилей, так и подключаемых гибридов.

В конце 2021 года тогдашний президент Toyota Тойода обнародовал цели по Продажи 3,5 млн электромобилей и 30 новых электрических моделей к 2030 году. После прихода к власти в 2023 году Сато было поручено реализовать эту амбицию, и он пообещал продавать 1,5 миллиона электромобилей ежегодно к 2026 году. В прошлом году было продано только 200 000 электромобилей.

Аналитики полагают, что Toyota не достигнет своих целей. Изменение климатической политики в США и ослабление запрета ЕС на бензин с 2035 года также дали автопроизводителю больше свободы действий, чтобы сосредоточиться на сокращении затрат и продажах гибридов, которые приносят более высокую прибыль, чем электромобили.

Toyota уже давно утверждает, что декарбонизация должна представлять собой «многостороннюю» смесь гибридов, электромобилей и автомобилей с водородным двигателем, а не единственную ставку на автомобили с батарейным питанием из-за ограничений энергетической инфраструктуры и доступности. Регулирующие требования и потребительский спрос заставили компанию адаптировать свою линейку.

Хотя Toyota не собирается менять свой подход, вопрос в том, насколько агрессивно она планирует конкурировать под руководством Кона, который вступит во владение в апреле. Всего за несколько дней до объявления о повышении Кона японские СМИ сообщили, что Toyota планирует увеличить производство гибридов на 30 процентов до 6,7 млн единиц к 2028 году.

«Toyota до сих пор не может понять будущее аккумуляторных электромобилей — сколько автомобилей потребуется и какая часть дохода будет получена в будущем от этого числа, поэтому политика заключается в том, как контролировать эти расходы», — сказал один человек, близкий к компании.

Кон сталкивается с другими проблемами. В четверг Toyota Motor была вынуждена продлить срок подачи тендерного предложения по спорной приватизации своей крупнейшей дочерней компании Toyota Industries на сумму 34 миллиарда долларов, что стало победой попытки американского фонда активистов Elliott Management заблокировать сделку, которая, по ее утверждению, недооценена. Кону, который был центральной фигурой в сделке, придется придумать, как проводить Эллиота, прежде чем заняться интеграцией после слияния.

Эрик Вильгельмссон, старший стратегический покупатель шведского производителя грузовиков Volvo, сказал, что следующим этапом автомобильной промышленности будет «капитальная дисциплина, производительность и финансирование множества технологий», таких как электромобили, программное обеспечение и автономное вождение.

«В условиях, определяемых тарифами, нестабильностью цепочки поставок и агрессивными китайскими конкурентами в сфере электромобилей, контроль затрат больше не является вспомогательной функцией — это стратегический инструмент», — сказал он в сообщении на LinkedIn.

Тем не менее, 2026 год обещает стать ключевым годом для стратегии Toyota в области электромобилей: в период с декабря прошлого года по сентябрь запланирован выпуск 11 моделей, согласно отчету Бернстайна за ноябрь, в преддверии попыток коммерциализировать автомобили с использованием твердотельных аккумуляторов большей емкости с 2027 года.

«В то время как все остальные отменяют или откладывают проекты по производству электромобилей или фиксируют убытки, мы ожидаем, что Toyota еще больше ускорит свой бизнес по производству электромобилей в этом году», — сказал аналитик Bernstein Масахиро Акита.

На крупнейшем в мире автомобильном рынке стратегия Toyota переключилась на бизнес-модель «Китай для Китая», в которой местные поставщики используются для снижения затрат, а функции исследований и разработок базируются в стране.

«Китай — это большой вызов для Toyota», — сказал руководитель одного из крупнейших поставщиков компании.

Компания добилась определенного успеха со своим электрическим внедорожником bZ3X стоимостью 16 000 долларов США, который построен на платформе местного партнера GAC, и в прошлом году было продано 70 000 единиц в Китае.

Но, по данным шанхайской консалтинговой компании Automobility, в 2025 году Toyota принадлежала лишь 0,8% продаж электромобилей в Китае. Продажи бензиновых автомобилей также упали на 3 процента в годовом исчислении.

В прошлом году ее доля рынка в Европе и Великобритании упала с 8 процентов до 7 процентов из-за притока новых электромобилей как от китайских конкурентов, так и от других компаний, включая Volkswagen и Hyundai.

«Модели электромобилей, предлагаемые в данный момент, кажутся вялыми… и они чем-то вроде транспортных средств, отвечающих требованиям», — сказал аналитик автомобильной промышленности Маттиас Шмидт. «Если они не привезут в Европу более серьезные электромобили, мы продолжим наблюдать дальнейшее размывание доли рынка».

Кону придется совмещать финансовую дисциплину с поддержкой различных технологических проектов Toyota, включая разработку программного обеспечения, автономное вождение и гибриды.

«Деньги, прибыль и цифры — это то, на чем я сосредоточен», — сказал он. «Речь идет о готовности создавать будущее, чтобы деньги можно было инвестировать».