Unilever полагается на 120 миллионов авторов – SAMY организует

Unilever Foods поручает SAMY глобальную стратегию влияния на 13 рынков. Агентство сочетает знания местных авторов с масштабируемыми технологиями и показывает, как работает современный бренд-менеджмент.

Компания Unilever Foods решила: глобальный маркетинг влияния для таких брендов, как Hellmann’s и Knorr, в будущем будет находиться в руках SAMY. Международная сеть агентств в настоящее время реализует стратегию авторов в 13 странах — от США до Бразилии и Пакистана. Это нечто большее, чем просто смена агентства: Unilever массово перераспределяет свой маркетинговый бюджет в сторону социальных сетей и полагается на партнерские отношения с создателями, основанные на данных, вместо классических рекламных кампаний.

Сонсолес Пиньейро Круйк, директор по развитию SAMY, сказал: «Выбор для участия в глобальном социальном пилотном проекте Unilever Foods является важной вехой для обеих команд. Возможность сопровождать эту трансформацию в пищевом секторе является большим признанием опыта SAMY в области влиятельного маркетинга в социальной сфере».

SAMY объединяет 120 миллионов авторов

Агентство использует собственную платформу Maia, которая обеспечивает доступ к более чем 120 миллионам влиятельных лиц по всему миру. Система предоставляет не только имена, но и данные о производительности: уровень вовлеченности, соответствие целевой группе, качество контента. Это позволяет Unilever точно решить, какой автор на каком рынке является правильным выбором.

Стратегия намеренно избегает глобальных универсальных решений. Вместо этого SAMY сочетает в себе местную культурную информацию с масштабируемой структурой. Команды в Германии, Мексике или Индонезии отбирают авторов, которые соответствуют культуре, а центральные системы обеспечивают последовательное управление брендом и сопоставимые измерения.

Мег Басс, глобальный медиа-менеджер Unilever Foods, добавила: «Цель Unilever — быть там, где находятся потребители, и создавать желание в масштабе, укрепляя наши бренды путем их аутентичного внедрения в культуру. Это означает, что мы должны в значительной степени полагаться на авторов, которые помогают нашим историям достичь большего охвата, чувствовать себя более аутентичными и оставлять более глубокое впечатление».

Местная значимость соответствует глобальному масштабу

Этот подход решает классическую дилемму в управлении международными брендами: как контент остается аутентичным и актуальным для местных условий и в то же время соответствует глобальным стандартам? SAMY решает эту проблему с помощью межконтинентальных команд, которые вносят локальные знания в общую систему.

Структуры развертывания и модели измерения гарантируют, что Hellmann’s общается одинаково последовательно в Бразилии и в Польше, но с авторами, которые понимают соответствующий рынок. Unilever называет это «желанием масштаба»: аутентичная интеграция брендов в культурный контекст без потери контроля над сообщениями и производительностью.

Чего на самом деле хочет Unilever

Группа преследует четкую цель: отойти от классических рекламных каналов и перейти к социальным платформам, где целевые группы действительно проводят время. Подход Unilever, ориентированный на социальную сферу, опирается на авторов как на мультипликаторы, искусственный интеллект для ускорения создания контента и участие в культурных тенденциях в режиме реального времени.

Партнерство с SAMY — это больше, чем соглашение об оказании услуг — это пилотный проект для всего подразделения продуктов питания. Если модель сработает, Unilever сможет распространить ее и на другие сферы бизнеса. Задействованные рынки уже охватывают различные регионы: помимо Германии, есть США, Великобритания, Франция, Канада, Мексика, Бразилия, Аргентина, Польша, Турция, Индонезия, Филиппины и Пакистан.

Часто задаваемые вопросы

Как Unilever конкретно измеряет успех этой стратегии влияния?

Через платформу SAMY Maia компания Unilever получает доступ к данным о производительности более чем 120 миллионов авторов по всему миру. Модели измерения не только фиксируют охват и вовлеченность, но также соответствие целевой группе и качество контента на каждом рынке. Это означает, что рентабельность инвестиций каждого партнерства авторов можно прозрачно отслеживать и при необходимости быстро корректировать.

Почему Unilever полагается на местные команды, а не на централизованный контроль?

Потому что культурную значимость нельзя планировать централизованно. Авторы, работающие в Бразилии, могут потерпеть неудачу в Пакистане. Подход SAMY сочетает в себе понимание местного рынка с глобальными стандартами: местные команды выбирают подходящих авторов, а центральные структуры обеспечивают последовательное управление брендом. Это предотвращает как культурные ошибки, так и размывание бренда.

Какую роль ИИ играет в социально-ориентированном подходе Unilever?

ИИ ускоряет производство контента и выявление тенденций. Unilever использует технологии, чтобы реагировать на культурные изменения в режиме реального времени и быстрее масштабировать контент авторов. Платформа Maia также автоматически анализирует, какие влиятельные лица лучше всего подходят для каких кампаний — на основе исторических данных об эффективности и совпадения целевых групп.

Работает ли этот подход для небольших брендов, не имеющих бюджета Unilever?

Принципы можно масштабировать: актуальность на местном уровне, выбор авторов на основе данных и измеримая эффективность — это вопрос не бюджета, а стратегии. Небольшие бренды могут начать с узкоспециализированных рынков и использовать микроинфлюенсеров, которые часто обеспечивают более высокий уровень вовлеченности, чем мега-креаторы. Важен системный подход, а не количество рынков.

Что отличает модель SAMY от классических агентств влияния?

Классические агентства-брокеры создают предложения. SAMY создает масштабируемую систему с использованием запатентованных технологий, глобальных команд и местного опыта. Платформа Maia предоставляет не только контакты, но и информацию: какой автор подходит для какой кампании и почему? В этом разница между интуитивным маркетингом и стратегией, основанной на данных.

Источники: ОБА