Анализ: в Китае Tesla может выиграть ценовую битву за электромобили, но проиграть войну

ШАНХАЙ, 13 фев (Рейтер) – Снижение цен привело к резкому росту продаж Tesla (TSLA.O) в Китае, но аналитики и даже фанаты предупреждают, что американскому автопроизводителю необходимо усилить свою долгосрочную игру, чтобы не задохнуться от пыли быстрых продаж. – продвижение конкурентов на крупнейшем в мире рынке электромобилей.

Сразу же после январского снижения цен Tesla увеличила поставки автомобилей китайского производства на 18% по сравнению с декабрем. Аналитики говорят, что высокая прибыль Tesla позволила ей вести ценовую войну с конкурентами в Китае и за его пределами.

Но они говорят, что Tesla отстает от конкурентов в Китае в представлении новых моделей, улучшении навигационных систем и добавлении роскошных штрихов интерьера или обслуживания клиентов в белых перчатках, чтобы удовлетворить растущий диапазон потребительских предпочтений в отношении электромобилей.

«Tesla сталкивается с серьезной проблемой очень ограниченного ассортимента продукции», — сказал Цуй Дуншу, генеральный секретарь Китайской ассоциации легковых автомобилей (CPCA). «Медленность реагирования на предпочтения китайских потребителей привела к тому, что Tesla заняла очень пассивную позицию, полагаясь на несколько средств, таких как снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособными».

Даже сам генеральный директор Tesla Илон Маск признал, что Китай — это место, где его фирма может столкнуться с самой жесткой конкуренцией.

Tesla не ответила на запрос Reuters о комментариях относительно своего бизнеса в Китае. Грейс Тао, вице-президент Tesla, отвечающий за внешние коммуникации в Китае, заявила, что ранее снижение цен в Китае отражало инженерные инновации и отвечало призыву Пекина поощрять экономическое развитие и потребление.

Китайская ассоциация автопроизводителей ожидает, что продажи электромобилей и подключаемых гибридов вырастут на 35% в 2023 году до 9 миллионов автомобилей, что составляет почти треть от общего объема продаж новых автомобилей в Китае.

Хотя Tesla увеличила продажи в Китае, втором по величине рынке, она также потеряла свою долю. По данным CPCA, с 15% в 2020 году его доля на китайском рынке электромобилей упала на треть до всего 10% в 2022 году.

Tesla предлагает в Китае две модели: седан Model 3 и кроссовер Model Y. Такой простой подход способствовал масштабированию и снижению затрат.

После последнего снижения цен стоимость Model 3 начинается примерно с 34 000 долларов, а Model Y — с 38 000 долларов. Но китайские покупатели автомобилей, которые в этом году вернулись в автосалоны после окончания жестких ограничений в Китае из-за COVID-19, обхаживают конкуренты, предлагающие широкий спектр альтернатив.

BYD (002594.SZ), который обогнал Tesla по объему продаж в мире в прошлом году и имеет рыночную стоимость более 100 миллиардов долларов, предлагает более 60 различных версий электромобилей и гибридных автомобилей с подключаемым модулем. Гораздо меньший, но амбициозный аналог Nio (9866.HK) за тот же период перешел с двух моделей на шесть и планирует выпустить еще пять в этом году.

«Устаревающая продуктовая линейка — настоящая проблема для Tesla», — сказал Йель Чжан, управляющий директор шанхайской консалтинговой компании Automotive Foresight. «Как только BYD и другие стартапы по производству электромобилей последуют за более низкими ценами, эффект от снижения цен Tesla может исчезнуть в мгновение ока».

НЕТ РАЗВОРОТА НА ТЯНЬАНЬМЭНЬ

Программное обеспечение Tesla для самостоятельного вождения и навигационные системы, которые генеральный директор Маск рекламировал как конкурентные преимущества, также подверглись критике со стороны клиентов из-за медленных обновлений и ошибок на китайских дорогах. Покупатели роскошных электромобилей, которые нанимают водителей, менее заинтересованы в том, чтобы платить больше за программное обеспечение.

Чанг Янь, 34-летний китайский автоблогер, который был среди покупателей Model 3 в Китае в 2018 году, сказал, что его машина до сих пор просит его сделать разворот на строго охраняемом проспекте Чанъань возле площади Тяньаньмэнь, где такие движения запрещены. запрещено.

«Это резкий контраст с Nio (бренды электромобилей) Xpeng и Li Auto, чьи навигационные средства работают почти идеально», — сказал Чанг, который также водит седан Nio.

По словам человека, разбирающегося в этом вопросе, Tesla рассматривает возможность изменения своего маркетинга в Китае, уделяя больше внимания энергоэффективности, практическим функциям и меньше передовой функциональности.

Он также изучает, как его китайские конкуренты во главе с BYD завоевывают клиентов в автосалонах, особенно в небольших городах, сказал источник, отказавшись назвать свое имя, сославшись на отсутствие разрешения на общение со СМИ.

Один вывод: BYD заботится о том, чтобы бутылки с питьевой водой, предлагаемые посетителям выставочного зала, были теплыми зимой в соответствии с местными предпочтениями.

Tesla, которая в начале этого года назначила своего руководителя по Китаю Тома Чжу главой глобальных продаж и производства, также предоставляет своей команде по продажам в Китае более прямую связь с инженерами-разработчиками продуктов для обеспечения обратной связи на местах, сказал человек, разбирающийся в этом вопросе.

МЕНЬШЕ – БОЛЬШЕ?

Безусловно, эстетика дизайна Tesla с лаконичным интерьером и синтетической кожей по-прежнему нравится многим.

Цуй Ян, 31-летний врач, покупавший Tesla в Пекине после недавнего снижения цен, сказал, что его покорили «минималистский стиль интерьера и технологичность».

С другой стороны, китайские бренды, такие как Nio и Zeekr, рекламируют свою гладкую, как масло, кожу Napa и традиционные элементы роскоши, такие как сиденья с функциями массажа, направленные как на пассажиров, так и на водителя.

Некоторые производители электромобилей считают, что в ближайшие годы премиальный сегмент рынка будет быстро расти.

Li Auto (2015.HK) ориентируется на покупателей электромобилей, которые ищут автомобили, которые могут перевозить семьи, и которые рассчитывают платить выше текущих цен Tesla, начиная примерно с 44 000 долларов США. Ожидается, что к 2025 году эта категория продаж будет представлять 10 миллионов автомобилей в общерыночных продажах. .

Кроме того, перед Теслой стоит задача «купить местное».

Китайские потребители, такие как 50-летний Линь Вэньвэй, хотят поддержать китайский бренд, несмотря на то, что Tesla производит электромобили, которые продает в Китае.

«Я всегда был более склонен покупать отечественный бренд электромобилей для национальной промышленности», — сказал Лин, когда он примерял седан Seal для своего сына в дилерском магазине BYD в пригороде Шанхая — после того, как купил себе хэтчбек BYD Dolphin.

(1 доллар = 6,7973 китайских юаня)

Репортаж Чжан Янь и Бренды Го; Монтаж Кеннета Максвелла

Наши стандарты: Принципы доверия Thomson Reuters.