Барби, машина для зарабатывания денег | Экономика и Бизнес

Барби и Маттел идти, держась за руки. Успех компании по производству игрушек, создавшей ее более 60 лет назад, до сих пор во многом держится на ее стройных пластиковых плечах. В то время как компания работала хорошо и поддерживала баланс бизнеса с другими брендами в некоторые периоды неудач с куклами, Барби остается фундаментом успеха компании по производству игрушек. «Конечно, Барби — королева нашего продуктового портфеля и в какой-то степени показатель того, как дела у Mattel», — сказал по видеосвязи Ричард Диксон, президент и главный операционный директор (COO) компании.

Диксон не раскрыл долю бренда Barbie в выручке компании, которая составила 5,458 миллиарда долларов (аналогичная цифра в евро) в 2021 году (эта цифра составляла 6,081 миллиарда долларов без учета скидок, возвратов и других корректировок). Тем не менее, годовой отчет компании проливает свет на этот вопрос. На долю кукольного подразделения приходилось почти 2,3 миллиарда долларов валовой выручки Mattel; Одна только Барби принесла 1,679 миллиарда долларов, или 73% продаж в своей категории, и около 27% общего дохода. «В прошлом году он достиг самого высокого уровня в своей истории, — подтверждает Диксон. Действительно, Mattel зафиксировала прибыль в размере 903 млн долларов против 123 млн в предыдущем году, что на 19% больше, чем в 2020 году.

Барби снова в центре внимания. «Мы переживаем большие [sales] увеличивается во всем мире». Но белокурая кукла с нереальными размерами должна была измениться со временем, чтобы выжить, и на дороге было много ухабов. «Бренд отлично зарекомендовал себя, очень впечатляющий, но он также столкнулся с множеством противоречий», — комментирует Диксон.

Более шестидесяти лет назад, когда игрушки были еще более привязаны к полу, соучредитель Mattel Рут Хэндлер увидела, что у ее сына Кеннета больше возможностей для игр, чем у ее дочери Барбары. В то время как он мог быть космонавтом или хирургом, Барбаре оставалось развлекаться в основном куклами, которые имитировали то, что общество приготовило для нее позже. «Рут смотрела, как ее дочь играет с бумажными куклами, и она заметила, что ее дочь и ее друзья во время игры представляли, кем они станут в будущем». Таким образом, в 1959 году родилась Барби, призванная дать волю воображению и потенциалу молодых девушек.

Хотя Барби представляла женщин с гендерной привязкой, в то время и в том социальном контексте кукла представлялась девочкам как инструмент, с помощью которого они могли проецировать себя в окружающую среду за пределами дома и заботы. “По прошествии времени, [Barbie] всегда был на пороге того, что мы можем назвать культурным диалогом. В 1960-х годах Барби олицетворяла многие устремления того, что происходило. [at the time]», — отмечает президент Mattel. «Она начала учиться, и ее одежда олицетворяла карьеру, которую маленькие девочки могли себе представить. Шло время, Барби и ее стиль развивались».

Критика

Со временем критика тела Барби и ее влияния на детство также усилилась. В 1965 году, в том же году, когда был представлен ее костюм космонавта, Mattel выпустила на рынок набор для ночлега. В наборе были весы, показывающие 110 фунтов (50 кг), и книга, на обложке которой было написано «Как похудеть?» с ответом «Не ешь!» на задней крышке. В начале 1990-х новая говорящая Барби произнесла четыре фразы, выбранные наугад из 270 выражений. Среди них: «Хотите пройтись по магазинам?» и «Урок математики сложный!» Последнее подверглось тщательному анализу и отразило стереотип, который сохраняется и сегодня.

В начале 21 века Барби восстанавливалась после резкого падения продаж, споров и конкуренции со стороны других кукол, включая Братц. В 2014 году бренд пережил худший период за последние три десятилетия, и пластиковая жизнь уже не была фантастической. В то время Диксон отмечает, что объем продаж снизился двузначными числами. «Заголовок газеты в Объединенное королевство спросил: «Барби мертва?», — вспоминает президент Mattel.

Дебаты о кукольном теле были громче, чем когда-либо, и среди прочего касались вопросов репрезентации и объективации. Диксон говорит, что Барби потеряла связь как со своей целью, так и с более широким культурным диалогом, который был билетом к провалу. По его словам, «бренд находился в состоянии, когда он вел монолог с потребителями, и нам нужно было перейти к диалогу». [with them]».

Пришло время слушать и принимать решения. «Мы сделали то, что можно было бы назвать самой большой авантюрой бренда: мы изменили продукт». С 2016 года компания предлагает кукол Барби с 4 различными типами телосложения и 9 оттенками кожи. Mattel также включила в свою линейку продуктов известных женщин из разных областей. Например, компания выпустила коллекцию кукол с участием Розы Паркс и Джейн Гудолл, среди прочих. Совсем недавно Mattel представила кукол Барби с протезами, витилиго и слуховыми аппаратами.

«Людям нравилось то, что мы делали, но продажи отражали это лишь некоторое время спустя», — говорит Диксон. Постепенно продуктовая линейка набирала обороты, ритейлеры давали ей больше места на полках, и она начала хорошо продаваться. «В год, когда мы представили ее, Барби в инвалидном кресле была 11-й самой продаваемой модной куклой», — отмечает он. «Сегодня в линейке Fashionista более половины [sales] объем – это некавказские куклы».

Хотя Барби снова стала силой, в последующие годы для компании игрушек наступили трудные времена. Помимо кукольного кризиса, Mattel столкнулась с двумя другими серьезными проблемами. Во-первых, Disney лишила компанию прав на производство кукол-принцесс Disney и передала их своему конкуренту Hasbro (Mattel вернула себе эти права в этом году). Во-вторых, компания Toys ‘R’ Us, которая продавала продукцию Mattel, испытывала трудности, в результате которых магазин игрушек подал заявление о банкротстве в США в 2017 году. В результате в период с 2017 по 2019 год финансы Mattel были в минусе.

В 2018 году Инон Крайц был назначен генеральным директором (Исполнительный директор) компании Маттел. В дополнение к сокращениям и сокращению персонала новый руководитель сосредоточился на повышении интеллектуальной собственности компании. Мир Барби намного больше ее талии; Помимо кукол и аксессуаров, бренд предлагает, среди прочего, игры, телевизионный контент и цифровые развлечения. Премьера фильма о Барби также должна состояться в кинотеатрах в 2023 году. «Бренд превратился из игрушки в поп-культуру. значоки сейчас [it’s] полноценная франшиза», — заключает Диксон.