Белую этикетку едят в супермаркете так же, как и традиционную.

Макаронные изделия, молоко, печенье, чистящие средства и даже средства личной гигиены… вам просто нужно взглянуть на полки супермаркетов, чтобы увидеть, как бренды частных марок набирают популярность и загоняют бренды производителей в угол до такой степени, что они даже исчезают. с полок. во многих случаях линейная.

Согласно данным, собранным Kantar Worldpanel, в прошлом году доля этой белой этикетки, принадлежащей дистрибьютору, составила 43,7% испанской корзины покупок. Историческая фигура, которая ставит страну на второе место во всей еврозоне после Соединенного Королевства по весу «белой этикетки» и это происходит после роста более чем на пять пунктов всего за два года с 38,5%, что это означало в 2021 году. , согласно исследованию этой специализированной консалтинговой фирмы. Более того: 21,3% потребителей – двое из десяти – наполняют всю корзину только этим видом товара, полностью игнорируя бренд производителя. Чуть больше двух лет назад этот показатель едва достигал 17%.

Хотя данные варьируются от одного супермаркета к другому, и трудно установить фиксированное среднее значение, все исследования сходятся во мнении об увеличении веса этих продуктов, которые, как правило, имеют более доступные цены, в то время как испанцы перестали платить около 100 евро. Чтобы наполнить корзину покупок в 2019 году, нужно заплатить 126 евро в 2023 году, по оценкам консалтинговой компании NIQ (ранее Nielsen).

Нынешний инфляционный цикл, который не сопровождался параллельным повышением заработной платы, во многом связан с этим бумом самых дешевых. И хотя цены на продукты питания начали снижаться, они продолжают сжимать карманы потребителей, увеличившись на 7,4% в январе. И все это после периода, когда ИПЦ для этой категории оставался выше 10% в течение 18 месяцев, с марта 2022 года по октябрь 2023 года.

Эта высокая стоимость также является частью требований сельскохозяйственного сектора, который видит, что цена его продукции в месте происхождения намного ниже, поэтому они требуют большей прозрачности в формировании цен по всей пищевой цепочке, предупреждая о том, что существуют ссылки, которые используют свое положение. И разница между первоначальной ценой и конечной ценой продажи по-прежнему огромна. Например, килограмм лимонов, за который вы сейчас платите в супермаркете 1,96 евро, имеет первоначальную цену всего 0,20 евро. А чеснок, который фермер продает за 1,18 евро, на полках подорожает до 6,56, согласно Индексу цен на продукты питания в странах происхождения и назначения, ежемесячно публикуемому COAG (одной из трех крупнейших сельскохозяйственных организаций).

В любом случае, в супермаркете и в решении потребителя не все решает вопрос цен. Франческ Руфас, профессор бизнес-школы EAE, объясняет, что выбор белой этикетки «также во многом связан с собственной заинтересованностью дистрибьюторов в размещении этих продуктов из-за более высокой маржинальной прибыли». «Доверие потребителей к этим брендам также улучшилось после их тестирования и подтверждения того, что в большинстве случаев они практически эквивалентны по качеству и имиджу брендам производителя».

Экстремальная конкуренция

Данные не оставляют сомнений. Впервые в истории все торговые сети увеличили долю частных торговых марок в общем объеме продаж, достигнув исторических квот, которые уже превышают 82% в Lidl, близки к 75% в Meracadona и составляют около 69% в Aldi, согласно данным Кантар.

Ценовая и рекламная война за привлечение потребителей особенно заметна в аптеках и в сфере чистящих средств, где на долю частных марок приходится 60% продаж. В продуктах питания он составляет 52%. «Ощущение такое, что сейчас мы движемся к определенной нормальности с более умеренным ростом продаж этих продуктов», — объясняет Сезар Валенкосо, директор отдела потребительского анализа Kantar Worldpanel.

Несмотря на этот прогноз, реальность такова, что самый простой способ, который потребители нашли, чтобы тратить меньше в супермаркете, заключается не только в том, чтобы быть более избирательными при небольших покупках, но и в выборе бренда дистрибьютора. Настолько, что ситуация начала иметь другие побочные эффекты, такие как падение продаж исторических компаний, таких как Danone или Bimbo, которые даже были вынуждены закрыть или реструктуризировать фабрики, чтобы снизить затраты и восстановить конкурентоспособность.

«Эти две компании явно пострадали от роста частных торговых марок», — объясняет профессор Руфас. Проблема в том, что некоторые из этих компаний не хотели вступать в ценовую игру, полагая, что клиенты останутся лояльными к техническим различиям их продуктов.

Ярчайший пример – базовые йогурты. “В тот момент, когда частные торговые марки достигли технических и качественных преимуществ, аналогичных наивысшим из этих компаний, их доля снизилась, причем отягчающим фактором является то, что их меньший размер больше не позволяет им конкурировать по цене с дистрибьютором”, – отмечают эксперты. вне.

Следующие ходы

Учитывая эту ситуацию, все указывает на обострение ценовой войны, в которой лидируют такие сети, как Carrefour, с недавним объявлением о сокращении 500 продуктов собственного бренда в 2024 году. «Они знают, что больший спрос позволяет им ужесточить политику к производителям СТМ, чтобы они пожертвовали частью маржи и еще больше снизили цены”, – указывают эксперты.

Ожидается, что другие будут копировать это движение, особенно в отношении так называемых продуктов с высокой памятью, тех, которые имеют самый высокий оборот, пользуются наибольшим спросом и где проводится наибольшее количество сравнений между одним супермаркетом и другим. «Потребители думают, что если эти часто покупаемые товары имеют более высокую цену, значит, она есть у всего, хотя зачастую это не так», — предупреждает Франсеск Руфас.

Оказание большего влияния на потребительские привычки является ключевым моментом для брендов в то время, когда рост цен привел к радикальным изменениям в том, как они покупают. Фактически, так называемые «корзины корректировки» — срочные покупки для замены чего-то немедленного — уже составляют 34,6% покупательских действий испанцев, после того как в 2023 году они выросли самыми высокими темпами за два года. Напротив, доля свежих продуктов и корзин для накоплений (покупки для наполнения кладовой) падают, вес которых едва достигает 4,8%, согласно исследованию NIQ.

«Инфляция спадает, и население дышит чуть меньшим стрессом. Но семьи продолжают сталкиваться с инфляцией в своей повседневной жизни, поэтому нет причин прощаться со сдерживанием», — говорит Антониета Мартин из консалтинговой фирмы GfK. То есть дистрибьюторам придется прилагать усилия, если они хотят привлечь клиентов и, прежде всего, Это уже наблюдалось в движениях, подобных тому, которое предприняла компания Carrefour, которая в этом году прекратила продажу продукции Pepsico из-за «неприемлемого повышения» цен.