Большая брендинговая игра Ulta Beauty; Почему конгломератам следует консолидироваться

Добро пожаловать обратно в Полное покрытие. Спасибо за чтение сегодня.

На этой неделе мой блокнот был заполнен разговорами, комментариями и групповыми чатами о тяжелом состоянии красоты в преддверии 2026 года. Конечно, крупные компании замедляют свой рост и наблюдают скачки цен на свои акции, но они также в значительной степени находятся в процессе улучшения своего бизнеса. Между тем, инди-индустрия продолжает чахнуть, но только если ей поможет огромный американский ритейлер красоты.

В этом выпуске вы получите

• Мои мысли о большом проекте по созданию бренда Ulta Beauty
• Радикальное предложение по консолидации конгломератов
• Откровенный разговор с основателем Aavrani Руши Роем

Может ли Ulta Beauty стать бренд-строителем?

В конце прошлой недели я узнал из ряда источников, что элитная группа банкиров и инвесторов встретилась с топ-менеджерами Ulta Beauty в Нью-Йорке, чтобы обсудить все вопросы построения бренда. Генеральный директор Кесия Стилман и остальные члены команды Ulta собрали группу в первую очередь для того, чтобы обсудить, как ритейлер может улучшить свой имидж и стать более надежным партнером для молодых брендов. (Ulta Beauty не ответила на запросы о комментарий.)

В течение многих лет Ульта изо всех сил пыталась поколебать репутацию того места, где не процветают независимые косметические бренды. В то время как у Sephora есть инкубационные истории успеха с Drunk Elephant, Tatcha, Supergoop и Glow Recipe, хиты Ulta обычно появляются после того, как они уже проданы в Sephora. Хотя их курирование продуктов остается сильным, оно не так завидно, как у Sephora, и это было ясно, когда Пак сообщил что бывший партнер Ulta Микайла Ногейра выбрала Sephora в качестве первого реального партнера своего бренда POV Beauty. для своего предстоящего розничного дебюта.

Стилман занимала руководящий пост чуть больше года, и она решила двигаться быстро: от сосредоточения внимания на международной экспансии до запуска первого экспериментального потребительского мероприятия ритейлера. Ультра Бьюти Мир. Сосредоточив внимание на инициативах по созданию первоклассных брендов, вполне логично, что Стилман и ее команда в составе Лорен Бриндли (директор по мерчандайзингу), Келли Махони (директор по маркетингу) и Эми Байер-Томас (директор по розничной торговле) обращают свое внимание на лучшее управление сочетанием брендов и их восприятием внутри компании.

Поскольку Ulta является публичной компанией (а не ее частью, как Sephora), я всегда задавался вопросом, может ли она должным образом поддерживать инди-компании, когда акционеры в первую очередь сосредоточены на прибыли. Именно крупные компании (L’Oréal, Estée Lauder Companies, Shiseido) и их бренды (Cerave, Estée Lauder и Nars) обеспечивают объем и продажи, что в конечном итоге подчеркивает рост и ценность Ulta.

Но Ulta проникла сюда со своим независимым миксом K-beauty, которого она упорно добивалась по нескольким направлениям: прямое партнерство с брендами, консалтинговые агентства и дистрибьюторы. (Она была первой, кто подписал контракт с растущим гигантом K-beauty Medicube, который на этой неделе также запускается в Sephora.) Она должна относиться к остальной части своего нового ассортимента брендов с такой же приверженностью.

Для новых брендов проблема заключается в размерах Ulta — примерно 1500 магазинов. Один источник сообщил мне, что, хотя он является эксклюзивным партнером ритейлера, он задается вопросом, через сколько дверей он реально может пройти, чтобы достичь переломного момента в продажах. Другие независимые бренды не так хорошо капитализированы, как, скажем, Tarte, принадлежащий Kosé, или Rare Beauty Селены Гомес. Хотя волна независимых компаний, таких как Live Tinted и Beautystat, была запущена вместе с розничным продавцом всего несколько лет назад и имела разные результаты, мне интересно посмотреть, как будет выглядеть бренд, созданный в 2026 году и созданный Ulta. Я подозреваю, что вскоре мы увидим появление некоторых примеров.

Как кто-нибудь может конкурировать с L’Oréal?

Все началось с диаграммы.

На прошлой неделе, редактируя очень хорошо освещенную историю Бреннана Килбейна, Пьяный слон — не единственная проблема ShiseidoЯ просмотрел диаграмму в статье под названием «Новый мировой порядок красоты», целью которой было показать, что более молодые и проворные корейские конгломераты, включая APR и Goodai, превзошли по размеру японский конгломерат. Но это было не единственное, что я видел. Меня поразило, насколько велика рыночная капитализация L’Oréal. Настолько поразило, что я решил сделать еще один график.

Как вы можете видеть здесь, с 246,7 миллиардами долларов даже L’Oréal приходится конкурировать с еще более крупными конкурентами, такими как LVMH и Procter & Gamble, но последние две не являются чисто косметическими компаниями. Вторым по величине косметическим конгломератом, появившимся в этом списке после L’Oréal, стал Estée Lauder с доходом в 38 миллиардов долларов, который оказался намного позже Unilever.

Несмотря на то, что рост L’Oréal замедлился в последние кварталы, компания все же сообщила о 6-процентном росте продаж в последних результатах. 13,4 миллиарда долларов. Его недавние шаги также, кажется, предполагают, что он защищает себя в будущем от изменения потребительской динамики – и я говорю не просто о Сухая сделка. Приобретя в прошлом году долю в SkinSpirit, сети клиник эстетической медицины и ухода за кожей, до увеличения своей доли в фармацевтической компании Galderma и запуска пищевых добавок через Vichy, L’Oréal готовится к тому времени, когда покупатели значительно сократят свое время в поисках надежды в баночке.

Я не сомневаюсь, что L’Oréal продолжит расти, но что тогда останется с более мелкими компаниями, такими как Coty, которая уже потеря лицензии Gucci L’Oréal или семейным корпорациям, таким как Lauder или Puig?

Один из ответов – консолидация.

Один инсайдер в сфере красоты напомнил мне, что L’Oréal уже контролирует деятельность по слияниям и поглощениям, покупая бренды в рамках своих полномочий. У него также есть первый взгляд практически на каждую линию и деньги для заключения сделок; У Лаудера и Shiseido сейчас нет такой роскоши. Хотя эти два направления мало пересекаются, парфюмерный бизнес Coty может быть выгоден любому количеству игроков, включая Lauder или Puig — и такого рода слияния могут произойти быстро, о чем свидетельствует то, что Кимберли Кларк приобрела Kenvue всего через два месяца после того, как глава службы здравоохранения и социального обеспечения США Роберт Ф. Кеннеди ошибочно связал Тайленол с аутизмом.

Консолидация происходит во всей цепочке создания стоимости в сфере красоты (подробнее об этом ниже), так почему же это не могло произойти на самых высоких чинах? Возможно, это просто необходимо, если рынок остается прохладным и любой конкурент хочет конкурировать с L’Oréal.

Разговор с Руши Роем из Ааврани

В разгар отчет о LVMH на прошлой неделеМне сообщили, что марка аюрведических средств по уходу за кожей и волосами Aavrani была тайно продана частному инвестиционному магазину. В то время, когда независимые бренды изо всех сил пытаются собрать средства или закрыться, я позвонил основательнице Руши Рой, чтобы обсудить ее решение о продаже.

Прия Рао: Aavrani недавно запустила бренд Sephora, дебютировала в сфере ухода за волосами и стала партнером Лилли Сингх — бренд казался намного больше, чем был на самом деле. Почему вы решили продать?

Руши Рой: С тех пор, как я впервые начал работать над [Aavrani] в 2017 году эта возможность сильно отличается от той, что была. В итоге мне пришлось отступить и все переоценить. Если бы я мог вернуться в эту игру [now in 2025]сделал бы я это на самом деле, если бы не все эти годы времени, денег и усилий? Ответ был нет. Я принял очень твердое решение попытаться посадить этот самолет как можно лучше, и для меня идеальной ситуацией было то, чтобы бренд продолжал жить за счет клиентской базы, которую мы культивировали.

Прия: Кому ты продал?

Руши: Это новая компания, которая по сути консолидирует омниканальные потребительские бренды. Они поняли, что текущая динамика больше не работает, и это похоже на [Aavrani]есть много брендов, которые пытаются сделать все. Их тезис заключается в консолидации внутренних операций, позволяя при этом внешним брендам оставаться независимыми. Они добились успеха в этом в течение нескольких лет, и поэтому мы очень хорошо вписываемся в это. [The name of the private equity firm and further details will be shared at the end of the month.]

Прия: Вы были брендом по уходу за кожей, который начал заниматься уходом за волосами примерно в то время, когда вы запустили Sephora. Можете ли вы рассказать мне об этом?

Руши: Была определенная идея, что [Sephora is] это создатель бренда, и идея заключалась в том, чтобы попытаться передать им этот дух. Но к тому времени, как мы запустили с ними [in 2024] они больше этим не занимались. Я почти представляю, что они делают, как венчурную фирму, которая берет на себя множество мелких брендов и ждет, чтобы поддержать те, у которых дела идут хорошо, но на вас лежит ответственность выбить их из ворот. Это порочный круг, в котором ранний успех порождает успех, но в первую неделю, когда вы не выросли по сравнению с предыдущей неделей, вы спрашиваете: «Что происходит?»

Прия: Насколько это было устойчиво?

Руши: Это было настолько дорогое партнерство, что, если вы не будете расти экстремальными темпами — даже выше в своем DTC или других более прибыльных каналах — вы не сможете позволить себе партнерство с Sephora в течение длительного времени. Мне нужно было доказать, что я являюсь брендом, достойным поддержки Sephora, но мои ресурсы настолько ограничены: мне приходится выделять все это Sephora, что не оставляет много места для инвестиций в мой DTC или Amazon. Между тем, именно эти каналы позволили бы мне позволить себе партнерство с Sephora.

Прия: Сколько денег вы собрали и сколько раз?

Руши: Я собрал чуть более 15 миллионов долларов, и сколько раз — забавный вопрос, потому что вы постоянно занимаетесь сбором средств. Независимо от того, берете ли вы на самом деле чек и вносите его на счет, вы всегда проводите встречи, налаживаете отношения с инвесторами и укрепляете эти отношения. В 2022 году наша серия А составила 7 миллионов долларов, и она должна была вырасти в розничной торговле, расшириться до средств по уходу за волосами и привлечь больше представителей бренда, включая Лилли Сингх. Даже после этого я собрал продление на 3 миллиона долларов в 2023 году. Минимум 40 процентов моего времени, усилий и энергии ушло либо на сбор средств, либо на отношения с инвесторами, что создает очень сложную динамику, когда вы пытаетесь сделать все остальное.

Прия: Вы сказали, что рождение сына в прошлом году стало для вас моментом ага, в каком смысле?

Руши: я [needed] сделать этот бизнес прибыльным, не только для его поддержания, но и для того, чтобы продать его. Мне также пришлось расстаться с частью моей команды. Мне нужна была дополнительная поддержка, но я не мог себе этого позволить.

Прия: Люди думают, что открытие бьюти-бизнеса — это очень сексуально. Как вы думаете, какова реальность?

Руши: Причины, по которым красота DTC была такой разрушительной в 2010-х годах, сегодня этих причин больше не существует. Вам нужно много маркетинга, финансирования и ресурсов, чтобы преодолеть этот шум, и теперь, когда людей вытесняют обратно в розничную торговлю, все возвращается на круги своя. Я не вижу такой возможности, если у вас нет огромного финансирования и ресурсов, чтобы сделать это возможным, как это было необходимо до 2010 года.

Никогда еще не было так легко создать бренд, но никогда еще не было и труднее оставаться на нем, потому что эта легкость является сигналом о том, что мы наводнили рынок. Даже если кто-то один раз покупает ваш продукт и ему нравится, этого все равно недостаточно, чтобы заставить его купить ваш продукт во второй раз, потому что за этот период шесть других брендов выпустили новую версию того, что вы создали.

Этот разговор был отредактирован для обеспечения длины и ясности.

Что я читаю

Боковые части видимо снова крутые. [The New York Times]

20-летний Clavicle, также известный как Брейден Питерс, стал лицом движения за внешний вид. [The New York Times]

Фейковые влиятельные лица, использующие искусственный интеллект, зарабатывают реальные деньги. [The Business of Beauty]

Стартапы, предлагающие сканирование тела и МРТ, входят в сферу здоровья. Но должно ли здравоохранение быть продуктом роскоши? [The Business of Beauty]

Фармацевтика переживает свой собственный момент «Napster», поскольку фирмы телемедицины, предлагающие доступные GLP-1, меняют способ покупки лекарств американцами. [The Wall Street Journal]

Спасибо вам всем,

Прия