Внутри быстро развивающегося бизнеса оздоровительных клубов и третьих пространств

Несколько лет назад Грейс Го начала жаждать мест в Нью-Йорке, где для общения с друзьями не обязательно было бы употреблять алкоголь.

Недавно трезвая и окруженная друзьями, которые также решили не пить, Го сказала, что ей нужна альтернатива типичной общественной жизни. После некоторых исследований она остановилась на Bathhouse and Othership: клубах социального благополучия, предназначенных для создания сообществ, занимающихся улучшением здоровья.

«Честно говоря, это похоже на то, как пойти вместе в спа и провести вместе день. Я думаю, что для меня это намного лучше, чем оставаться вне дома допоздна», — сказал Го CNBC.

Она одна из растущего числа людей, которые ищут членские клубы и другие места, которые ориентированы на поддержание здоровья, а также служат местом для укрепления связей.

И эти пространства тоже становятся быстро развивающимся бизнесом. Компания Bathhouse, открывшаяся в 2019 году в Бруклине, штат Нью-Йорк, эксклюзивно сообщила CNBC, что к концу этого года ожидает получить около $120 млн выручки. Компания, как и Othership, отказалась раскрыть какие-либо другие финансовые показатели.

Многие из этих типов компаний являются частными, но публичные сети спортивных залов Продолжительность жизни также начал удваиваться премиальный велнес несколько лет назад. Хотя изначально инвесторам не нравилось такое перераспределение ресурсов, теперь оно приносит свои плоды: с октября 2023 года акции Life Time выросли более чем вдвое.

Старые и новые компании пытаются привлечь таких потребителей, как Го. 31-летняя женщина сказала, что она заметила повышенное внимание к здоровью, благополучию и спокойствию в своей социальной жизни и в окружающих ее людях, поскольку она ищет так называемые третьи пространства с этим фокусом.

«Я вроде как, куда я могу пойти, чтобы попытаться подключиться к сообществу, или куда я могу пойти, чтобы выразить свой особый интерес и найти единомышленников?» – сказал Го. «Это поиск группы единомышленников, а также наличие пространства и новизны, чтобы что-то попробовать или чем-то заняться».

В Othership, между проведением времени в сауне и холодным погружением и выбором популярного вечернего времени, Го сказала, что атмосфера общения, ориентированного на здоровье, говорила с ней.

«Наличие места, куда можно пойти туда, где это как бы выбивает нас из нашей рутины и самоуспокоенности, действительно важно, и я думаю, что, вероятно, самое главное — это тот факт, что это преодолевает большую часть инерции, связанной с чем-то», — сказал Го.

Но где-то за последние несколько лет это определение изменилось, и важность третьих пространств возросла.

Ричард Кайт, профессор Университета Витербо в Висконсине и автор книги «Найди свое третье место», говорит, что он преподает курсы о третьих местах уже почти два десятилетия, но заметил, что этот термин стал мейнстримом только в последние несколько лет.

Этот поворотный момент, по словам Кайта, также совпал с пандемией, которая привела мир к изоляции и практически исключила общественные собрания на какое-то время, одновременно изменив их определение в долгосрочной перспективе.

«За это время мы внезапно стали больше говорить о цене одиночества, цене социальной изоляции. Во время пандемии мы действительно поняли, что это вредно для здоровья», — сказал Кайт CNBC. «И в то же время, когда мы заметили, что нам больше нужны эти места, мы увидели, что многие из них закрываются. Это стимулировало новый интерес».

По его словам, эта тенденция усугубляется все более цифровым развитием общества, поскольку молодое поколение жаждет большего, чем просто связи в социальных сетях, даже с появлением искусственного интеллекта и чат-ботов.

«У нас есть огромные инвестиции в технологии, которые повышают легкость и желательность независимости», — сказал Кайт, ссылаясь на компании, занимающиеся искусственным интеллектом, продвигающие продукты, которые выдают себя за друзей. «Когда люди больше обращаются к своим экранам вместо того, чтобы искать удовлетворения посредством социального взаимодействия, это просто выводит всех этих людей из общей массы».

Согласно книге Cigna «Одиночество в Америке» за 2025 год. отчет67% представителей поколения Z сообщили, что чувствуют себя одинокими, а также 65% миллениалов. 2024 год Гарвардский опрос обнаружили, что 67% взрослых чувствуют социальное и эмоциональное одиночество, потому что они не являются частью значимых групп.

Гарри Тейлор впервые основал Othership вместе со своей женой и друзьями, чтобы создать пространство, которое сочетало бы в себе оздоровительный тренд и одновременно боролось бы с этой изоляцией.

«Мы понимаем, что существует огромный рынок для людей, желающих познакомиться с другими людьми. Одиночество сейчас является эпидемией», — сказал Тейлор CNBC. «Мы поняли, что только благодаря этому у людей появляется возможность собраться вместе и просто быть самими собой, быть уязвимыми».

В частности, в сфере велнеса в последнее время наблюдается настоящий бум, став одним из топ категории для подарков в прошлые праздники. Председатель Equinox Харви Спевак рассказал CNBC в прошлом месяце что «здоровье — это новая роскошь», а к 2030 году ожидается, что мировой рынок велнеса достигнет почти 10 триллионов долларов, по оценкам Global Wellness Institute.

Bathhouse, которая управляет помещениями площадью около 90 000 квадратных футов в Нью-Йорке, предлагает оздоровительные процедуры, основанные на наследии европейских бань. В помещении есть сауны и холодные купальни, как с гидом, так и без него, цена за сеанс начинается от 40 долларов. Два офиса компании в Нью-Йорке ежедневно посещают около 1000 клиентов.

«Было действительно очевидно, что не существует концепции, похожей на баню, которая была бы действительно ориентирована на современного потребителя, особенно в Америке», — сказал CNBC соучредитель Трэвис Талмадж.

Талмадж сказал, что он и его соучредитель были сосредоточены на создании человеческого опыта, задействуя тело каждого человека, а также создавая сообщество вокруг общих занятий.

«Наши помещения действительно большие, поэтому одна из приятных особенностей — это то, что каждый чувствует себя актером второго плана на съемочной площадке, где вокруг движется так много людей», — сказал Талмадж. «Вы можете проводить по-настоящему личное время либо в одиночестве, либо с кем-то еще, но тогда вы попадаете в среду, где множество людей делают одно и то же».

Талмадж сказал, что компания наблюдает «избыток спроса» и работает с «очень хорошей прибылью», планируя открыть еще семь точек до 2027 года.

Это лишь одно из многих оздоровительных центров, популярность которых растет.

Othership также использует оздоровительное мышление, объединяя практики различных культур для решения «физических, психических, эмоциональных и духовных проблем». У него есть филиалы в Нью-Йорке и Канаде, и есть планы по дальнейшему росту.

В Othership участники могут выбирать между тремя вариантами: свободный сеанс, позволяющий участникам использовать пространство по своему усмотрению; занятия, в которых чередуются сауны и холодные погружения с групповыми занятиями; и социальные сети, имитирующие клубы без алкоголя, чтобы присутствовать.

Соучредитель Тейлор сказал, что через Othership он видел, как клиенты формируют новые группы друзей, делают предложения своим партнерам в сауне и находят общий язык с другими, а также укрепляют свое собственное здоровье.

Создание пространств без алкоголя было одной из целей основателей Othership при создании видения. Othership теперь принимает в своих саунах комиков, живых музыкантов и многих других, чтобы имитировать подобные пространства, которые можно увидеть в больших городах, которые часто ассоциируются с алкоголем.

«Существует так много социальных сетей, что дает нам ложное представление о том, что существует социальное взаимодействие и взаимодействие, но многие из нас сталкивались с тем, что, когда мы прокручиваем события, это почти даже приводит к обратному», — сказал Тейлор. «После того социального насыщения, которое нам всем, людям, необходимо, существует пустота, поэтому именно объединение и простое общение друг с другом действительно создает глубокое чувство принадлежности».

«Построение сообщества во многом связано не только с получением результатов и [feeling] хорошо, но также иметь возможность иметь общий опыт и делиться своими чувствами», — рассказала CNBC основатель и генеральный директор Glo30 Арлин Ламба.

В то время как в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, наблюдается бум оздоровительных клубов, Ламба говорит, что более 100 ее заведений представляют собой промежуточное положение в таких местах, как Техас, Аризона, Северная Каролина и других.

По словам Ламбы, каждая встреча с Glo30 запланирована на час в каждом месте, чтобы создать больше возможностей для социальных связей.

«Когда люди приходят в студию, люди также покидают студию, и мы понимаем, что они узнают друг друга, у них действительно появляются новые друзья», — сказала она, добавив, что, особенно после пандемии, компания стала свидетелем растущего числа социальных групп, формирующихся в процедурных кабинетах.

Ламба сказала, что она заметила рост тяги к социальным связям с появлением социальных сетей, но создание сообщества часто может происходить в нетрадиционных местах, таких как Glo30. В то же время, по ее словам, это социальное взаимодействие не такое «ошеломляющее», как в других местах, таких как вечеринки или мероприятия для больших групп, что позволяет интимно общаться.

За последние два года Ламба сообщила, что количество разрабатываемых франчайзинговых объектов Glo30 выросло на 67,5%, поскольку компания видит больший спрос на ее услуги.

Бум третьих пространств выходит за рамки здоровья. Эксклюзивное членство в ресторане, тренажерные залытворческие пространства, социальные клубы и многое другое набирают все большую популярность, поскольку потребители ищут способы построить сообщество за пределами своих домов и офисов.

Ламба рассказала, что в Glo30 она видела все типы клиентской базы в офисах компании: от семей до женских групп и пар.

«Третье пространство интересно, потому что оно создает настоящую связь», — сказала она. «Мы можем быть свидетелями чьей-то жизни — ее взлетов, падений, середины — и мы являемся константой, и для меня это то, о чем говорит третье пространство: независимо от того, какой у вас был день, хороший, плохой или средний, это пространство принадлежит вам. И когда вы придете в это пространство, люди будут знать вас, видеть вас, ценить вас и радоваться, что вы здесь».