Высокая цена нашего образа жизни, все более основанного на подписке – The Irish Times

Одной из современных классиков экономики является статья 2006 года с говорящим названием: «Платить за то, чтобы не ходить в спортзал»в ходе которого исследователи Стефано ДеллаВигна и Ульрика Мальмендье изучили поведение почти 8000 посетителей спортзала и обнаружили, что им «трудно примириться со стандартными предпочтениями и убеждениями».

Под этим они имели в виду, что посетители спортзала кажутся бредовыми, безвольными или и тем, и другим. Люди с ежемесячным контрактом платили больше за посещение, чем те, кто просто приходил и платил у двери, что позволяет предположить, что у них либо были очень простые проблемы с арифметикой, либо, что более вероятно, оптимистические ожидания относительно того, как часто они будут тренироваться.

Люди с скользящим ежемесячным контрактом также, как правило, пропускали более двух месяцев между последним визитом и моментом, когда они собирались отменить свое членство.

Для таких ботаников, как я, статья содержит важное сообщение о поведенческой экономике. Мы доберемся до этого.

[ Drive a gas-guzzler, buy a coal mine and use more reverse logic ]

Есть и более широкий вопрос. Бизнес-модель подписки расширилась от традиционных продуктов, таких как газеты и членство в спортзале, до программного обеспечения, потокового мультимедиа, ящиков для овощей, наборов для бритья, косметики, одежды и поддержки творческих личностей через Patreon или Substack. Мы все должны спросить себя: если так много людей платят за то, чтобы не ходить в спортзал, за что еще мы платим за то, чтобы не ходить в спортзал?

По отношению к обычному месяцу процент отмены подписки резко возрастает в месяцы замены платежной карты – с 2 процентов до как минимум 8 процентов.

Новый рабочий документ экономистов Лирана Эйнава, Бенджамина Клопака и Нила Махони пытается дать ответ. Используя данные поставщика кредитных и дебетовых карт, они изучают, что происходит с подписками на 10 популярных услуг, когда заменяется карта, по которой они оплачиваются. В этот момент поставщик услуг внезапно перестает получать оплату и должен связаться с клиентом, чтобы запросить обновленные платежные реквизиты.

Что происходит дальше, вы можете догадаться: многим людям этот запрос напоминает о подписке, о которой они уже давно перестали думать, и тут же предлагает ее отменить.

По сравнению с обычным месяцем процент аннулирования резко возрастает в те месяцы, когда заменяется платежная карта – с 2 процентов до как минимум 8 процентов. Эйнав и его коллеги используют эти данные, чтобы оценить, насколько легко многие люди позволяют продолжать просроченную подписку. По сравнению с контрольным показателем, в котором непогрешимые подписчики мгновенно отменяют подписку, как только они решают, что они больше не получают достаточной пользы, исследователи прогнозируют, что подписчикам потребуется много дополнительных месяцев – в среднем 20 – чтобы успеть отказаться от подписки.

Плавание в подписках

Не воспринимайте точные цифры слишком серьезно – как и в большинстве социальных наук, это не строго контролируемый эксперимент, а попытка выудить смысл из шумных данных реального мира.

К чему вам следует отнестись серьезно, так это к вероятности того, что вы плаваете в едва заметных подписках, некоторые из которых вы бы предпочли отменить, если бы вас заставили обратить на них внимание в течение нескольких минут. Возможно, вам следует. Если подумать, возможно, мне стоит.

Но я обещал еще и увлекательный урок по поведенческой экономике. Постоянные читатели, наверное, заметили некоторые недавние скандалы в науке о поведении: эксперименты, проведенные отдельно двумя известными исследователями, Дэном Ариели и Франческой Джино, оказались (по мнению независимых экспертов) содержащими манипулируемые или фальсифицированные данные. Оба отрицают свою вину.

[ What would happen if everyone in Coventry was given £1m on condition they didn’t leave Coventry? ]

В свете этой тревожной ситуации было бы понятно, если бы люди потеряли немного доверия к области поведенческой экономики. Поэтому стоит напомнить себе, чего пытается достичь поведенческая экономика. Эта область уже давно стремится привнести некоторый психологический реализм в экономику, чья традиционная модель учебников не допускает людей, которые берут абонемент в спортзал, не ходят в спортзал, а затем забывают отменить абонемент в спортзал.

Член-основатель – соавтор Подтолкнуть, Лауреат Нобелевской премии Ричард Талер. Проект Талера всегда заключался не в том, чтобы доказать, что модель учебника противоречит лабораторным экспериментам, а в том, что ей противоречит то, как важные рынки работают в реальном мире.

Если люди действительно ленивы, недальновидны и невнимательны, как предполагает поведенческая экономика, то подписка — чрезвычайно привлекательная бизнес-модель. Подписка всего говорит о том, что бизнес это заметил

Конечно, разумно задаться вопросом, сколько экспериментов в социальной психологии могло быть сфальсифицировано. Менее возмутительным, но более практически значимым является то, что многие эксперименты в социальной психологии плохо освещаются и анализируются. Как я недавно утверждал, нам необходимо укрепить основы научной практики, чтобы предотвратить это.

Экономисты, безусловно, могут учиться на экспериментах, но контакт с реальностью должен быть важной частью экономики, которая является – или должна быть – практическим предметом.

[ Predictably irrational: investor lessons from Nobel winner Richard Thaler ]

Независимо от того, придерживаемся ли мы старой модели из учебников или принимаем новейшие идеи поведенческой науки, к нашим концепциям следует относиться более серьезно, когда они объясняют то, что мы видим вокруг себя каждый день.

Наименьшее сопротивление

Если люди действительно ленивы, недальновидны и невнимательны, как предполагает поведенческая экономика, то подписка — чрезвычайно привлекательная бизнес-модель. Подписка всего говорит о том, что бизнес это заметил.

В науке о поведении есть несколько причудливых идей, и некоторые из них не выдержат испытания временем. Но центральное положение «Подталкивания» не является причудливым: позиция по умолчанию имеет гораздо большее значение, чем вы думаете, и не в лабораторных экспериментах, а на рынках, где на кону стоят миллиарды или триллионы долларов.

Люди делегируют важные решения, меняющие жизнь – например, о взносах в пенсионные фонды – на путь наименьшего сопротивления. Если поведенческая государственная политика что-то и значит, то это означает формирование этих стандартных позиций ради общественного блага. Это идея, которой я до сих пор придерживаюсь. – Авторские права The Financial Times Limited, 2023 г.