Генеральный директор Audemars Piguet говорит, что спрос на роскошные часы не показывает признаков угасания

По словам генерального директора Audemars Piguet, рынок роскошных часов может избежать краха, поскольку ограниченное предложение и новое поколение молодых коллекционеров стимулируют спрос.

По данным WatchCharts, в прошлом году цены на роскошные часы на вторичном рынке упали на 8%, при этом некоторые топовые модели упали более чем на 20% по сравнению с их пиковым значением. Эксперты предупреждают, что часовой пузырь может лопнуть вместе с криптографией, NFT и другими модными постпандемическими бумами. Тем не менее, за последние два месяца цены начали стабилизироваться благодаря тому, что некоторые считают устойчивым и высоким спросом.

«Я не думаю, что цены станут намного ниже», — сказал Франсуа-Анри Беннамиас, генеральный директор Audemars Piguet — одной из так называемой «большой тройки» мира роскошных часов, наряду с Rolex и Patek Philippe. «Люди по-прежнему хотят вознаграждать себя, и когда они хотят вознаграждать себя, они обращают внимание на самые уважаемые компании в области часов, ювелирных изделий, моды и так далее».

Беннамиас сказал, что рынок роскошных часов выигрывает от масштабного и структурного сдвига в сторону более молодых покупателей. Во время пандемии поток миллениалов и потребителей поколения Z хлынул в мир коллекционных часов, обучаясь онлайн и жаждая редких часов, которые носят звезды спорта и знаменитости в социальных сетях.

Поскольку лучшие часовщики строятся на обещании ограниченного производства, предложение не может идти в ногу со спросом.

«Объемы часовых компаний не менялись, — сказал Беннахмиас. «И спрос стал сумасшедшим, потому что мы видели приход молодых людей, которые просто все больше и больше интересовались часами. И некоторые люди с деньгами, которые даже не смотрели на часы раньше, узнали, что создание коллекции часов может быть чем-то интересным. “

Беннахмиас сказал, что в отличие от непостоянных инвесторов в акции мемов 2021 года, сегодняшние молодые коллекционеры часов здесь, чтобы остаться. По его словам, средний возраст клиентов Audemars сейчас на 10-12 лет меньше, чем в недавней истории компании. Несмотря на то, что большую часть своей жизни они проводят в Интернете и погружены в цифровые продукты, представители поколения Z и миллениалов развили особое влечение к искусно изготовленным механическим часам.

«Когда в 2014 году вышли Apple Watch, все говорили нам, что мы на самом деле умрем, — сказал Беннамиас. «Они сказали, что ни один молодой человек никогда больше не будет носить часы, если они будут носить часы, это будут умные часы. Самое смешное, что мы думали, что молодые люди не могут оценить эксклюзивность, мастерство, часовое дело. Они это сделали».

Беннахмиас сказал, что молодые поколения становятся одними из лучших представителей бренда.

«Они проповедуют хор с помощью социальных сетей и всего остального. Это наша лучшая рекламная кампания, и они фактически приводят своих родителей к бренду», — сказал он.

Большой проблемой для часовщиков является вторичный рынок, где подержанные часы могут продаваться на любом из десятков онлайн-сайтов, посвященных часам.

Поскольку спрос на часы превышает предложение новых запасов, цены на подержанные часы резко выросли, как и онлайн-сайты, такие как Chrono24, Watchfinder и Watchbox, которые покупают и продают подержанные часы. Согласно недавнему отчету Boston Consulting Group, продажи подержанных часов достигли 22 миллиардов долларов в 2021 году, что составляет почти одну треть от общего объема рынка роскошных часов в 75 миллиардов долларов.

Цены на подержанные версии некоторых топовых «трофейных» моделей, таких как Patek Philippe Nautilus, Rolex Daytona и Audemars Piguet Royal Oak, могут в два-три раза превышать их розничную цену. Подержанные часы Audemars Piguet Royal Oak «Jumbo», которые продаются новыми за 35 000 долларов, в настоящее время выставлены на продажу на Chrono24 за 115 000 долларов. Некоторые из них перечислены более чем за 130 000 долларов.

Наценки вызвали широкое разочарование среди коллекционеров, которые утверждают, что часовщики намеренно ограничивают производство, чтобы повысить цены и стоимость перепродажи, что делает их часы более привлекательными для инвестиций. Беннахмиас сказал, что многие корректировки цен являются «здоровыми» и что производители часов предпочитают клиентов, которые являются настоящими любителями часов, а не спекулянтами, пытающимися накачать цены.

«Я хочу, чтобы это было очень ясно для всех», — сказал Беннахмиас. «Мы не играем на рынке. Мы не делаем ничего, чтобы цена шла в ту или иную сторону. Мы производим определенное количество часов, которые, по нашему мнению, могут быть приняты миром. Мы говорим, что это правильное количество». , то рынок свободен и будет делать все, что захочет».

По словам Беннахмиаса, в прошлом году Audemars Piguet произвела всего 50 000 часов, а в этом году ожидается выпуск около 51 000 часов. Бренд, основанный в 1875 году и до сих пор принадлежащий семье, долгое время отстаивал качество, мастерство и эксклюзивность, а не рост доходов.

Audemars Piguet продолжает расширять свое производство и мощности в Швейцарии. Но Беннамиас сказал, что даже если бы компания захотела удовлетворить спрос, а это более 80 000 часов в год, компания не смогла бы достаточно быстро найти и обучить часовщиков.

«Совет директоров, то есть члены семьи, за мои 11 лет ни разу не спрашивали меня о каком-либо росте в процентном выражении, — сказал Беннахмиас. «Они никогда не говорили: «Франсуа, мы хотим 10%, 15% или больше». Нет. Они говорят: «Франсуа, мы все еще хотим быть где-то через 200 лет». Это совершенно другое видение того, как добиться успеха бренда».

Беннахмиас признает, что компания «делала ошибки», когда дело доходит до работы с покупателями, которые приходят в их магазины только для того, чтобы узнать, что часов нет в наличии или что время ожидания, если им посчастливилось попасть в список, составляет до два года. Он сказал, что сотрудники отдела продаж теперь лучше подготовлены, чтобы объяснить ограниченное производство, небольшое количество каждой произведенной модели и количество поставляемых в каждую страну.

Он также сказал, что хочет, чтобы 30% всех часов достались покупателям, у которых никогда не было Audemars Piguet, чтобы продолжать привлекать новых клиентов.

«Мы учимся каждый божий день, и это не всегда идеально», — сказал он. «За последние три-четыре года мы выяснили, что нам нужно больше обучать людей».

Сейчас Audemars празднует 30-летие своей популярной модели Royal Oak Offshore, увеличенной версии своей фирменной модели Royal Oak. Однако, по словам Беннахмиаса, когда Offshore впервые был запущен, эта модель вызвала всеобщее презрение.

«Люди испортили его», — сказал он. «Когда появились часы, люди посмотрели на них и сказали: «Ребята, вы сумасшедшие». И мы не были так уверены в его запуске. Медленно, но верно он взлетел до такой степени, что имел огромный успех ».

Беннамиас, который покинет пост генерального директора в конце этого года, отказался назвать своего потенциального преемника или свою следующую должность.

Он более чем утроил продажи Audemar Piguet за время своего пребывания в должности до более чем 2 миллиардов долларов и хорошо известен в часовом мире своими тесными связями с Jay-Z и другими звездами хип-хопа, а также с голливудскими знаменитостями, профессиональными спортсменами и артистами.

Некоторые предполагают, что его следующая работа, скорее всего, будет связана со спортом или музыкой, а также с предметами роскоши или часами.

«Думаю, я сделал то, что должен был сделать с Audemars Piguet, — сказал он. «У меня так много других вещей, которыми я хочу заниматься в своей жизни. У меня много разных увлечений. Музыка — это одно. Спорт — это другое. сделано еще».