Генеральный директор Nike признает, что в прямом нажиме зашел слишком далеко

Найк Генеральный директор Джон Донахью признал в пятницу, что компания отошла слишком далеко от оптовых партнеров, таких как Мэйси и ДСВ в своем стремлении стать розничным продавцом, который в первую очередь продает товары покупателям через собственные магазины и веб-сайт.

«Мы признаем, что в нашем движении к цифровым технологиям мы отошли от оптовой торговли немного больше, чем предполагали», — сказал Донахью в интервью CNBC. Сара Эйзен из Парижа. «Мы это исправили. Мы вкладываем значительные средства вместе с нашими партнерами по розничной торговле. Они все были здесь последние пару дней; они очень воодушевлены инновациями».

На протяжении последних нескольких лет Nike работала над трансформировать свой бизнес от бренда, который в основном продавал свои кроссовки и одежду в универмагах и специализированных спортивных магазинах, до бренда, который осуществляет большую часть своих продаж напрямую потребителям.

Эта стратегия позволила Nike зарабатывать гораздо больше на своих продажах и получать лучшее представление о своих клиентах посредством сбора данных. По словам Донахью, за последние четыре года доля Nike утроила свой мобильный и цифровой бизнес с примерно 10% от общего объема продаж до 30%.

Тем не менее, это сложная стратегия, которая может оказать давление на прибыль в краткосрочной перспективе. Переход к прямой модели является капиталоемким и обременяет Nike головной болью, связанной с возвратами и собственными запасами, которые обычно ложатся на оптовых партнеров.

Кроме того, универмаги и специализированные магазины являются мощными двигателями привлечения клиентов. Без них брендам придется тратить больше средств на маркетинг, который становится все более дорогим и сложным для осуществления в Интернете.

Некоторые аналитики отметили решение Nike избегать оптовых партнеров. было ошибкой. Они утверждали, что это отбросило компанию назад и является одной из причин ее отставания в области инноваций и продуктов. Это также оказало негативное влияние на шкафчик для ногкоторая долгое время полагалась на Nike для увеличения продаж и теперь не получает того же ассортимента продукции, что раньше.

В своем стремлении к прямой модели Nike временно разорвала связи с такими ритейлерами, как Мэйси и ДСВно это восстановил эти партнерские отношения в прошлом году, когда он начал менять свой тон в отношении оптовиков.

Это изменение произошло в трудное время для Nike, которая столкнулась с критикой по поводу ассортимента своей продукции и потеряла долю рынка из-за выскочки нравиться На бегу и Хока. В декабре было объявлено о широкий план реструктуризации сократить расходы примерно на 2 миллиарда долларов в течение следующих трех лет. Компания также снизила прогноз по продажам, предупредив о снижении спроса в предстоящих кварталах.

Два месяца спустя Nike заявила, что это было потеряв 2% своей рабочей силыили более 1500 рабочих мест, чтобы компания могла инвестировать в свои области роста, такие как бег, женская категория и бренд Jordan.

Во время пятничного интервью Донахью подтвердил, что сегодня потребители «хотят получать то, что они хотят, когда они этого хотят и как они этого хотят» — рефрен, который он использовал в прошлом году, обсуждая меняющуюся стратегию продаж Nike.

«Нет цифровых покупателей по сравнению с физическими розничными покупателями. Нет покупателей, которые делают покупки только в монобрендовых магазинах, по сравнению с мультибрендовыми покупателями», — сказал Донахью. «Потребители хотят получать то, что они хотят, по нескольким каналам. … У потребителя будет выбор: прийти в Nike напрямую в цифровом формате, подойти к двери Nike или пойти в один из наших оптовых магазинов. [partners].”